E-commerce en “B to B” chez 3M : l’important avec l’IA, c’est la transformation du Search

Xavier Rio, Directeur eCommerce Global du groupe 3M, pointe la manière dont l’IA transforme la recherche de produits en ligne. Il déploie depuis 3 ans la stratégie omni-canal de 3M, en collaboration avec les réseaux de distribution. Il détaille les principales évolutions qui alimentent ses réflexions aujourd’hui.

Xavier Rio interviendra dans le débat « Data et personnalisation pour optimiser le modèle omni-canal » dans le cadre de la conférence Innovation B2B 2025 le 11 décembre à Paris. 3M est un géant américain de l’innovation multi-marques présent sur le marché grand public et les secteurs industriels. Quand le groupe vend aux entreprises, c’est en direct et surtout en indirect. 

Question : qu’est ce qui est le plus en train de changer en matière d’e-commerce B to B en ce moment ? Les évolutions technologiques en particulier ont-elles de réelles conséquences sur les pratiques d’achat ?
Xavier Rio : l’élément qui m’occupe le plus aujourd’hui, ce sont les impacts de l’IA, du Machine Learning, sur les processus de recherche [le Search]. Le tunnel d’achat des consommateurs évolue, et les outils d’IA sont au cœur de cette transformation.

J’ai donc besoin de définir et comprendre comment la recherche [le Search] s’effectue via un modèle IA, comment mes produits remontent dans les propositions qui sont faites par le modèle, si possible de la manière la plus pertinente afin de répondre aux problématiques de nos clients, et donc in fine comment renforcer la proposition de valeur 3M auprès des modèles d’IA.  Il me faut aussi bien évaluer la part d’usage de ces modes de recherche qui ne se traduisent pas toujours par un trafic direct mesurable.

Question : quelles sont les conséquences pratiques en matière de présentation des produits sur les sites web de 3M ?
Xavier Rio : en matière de contenus, il s’agit d’apporter principalement les bons éléments contextuels sur nos sites de marques et nos sites produits.

L’IA, chez 3M, dispose depuis déjà longtemps d’une feuille de route claire qui comprend des améliorations de nos contenus, y compris les formats d’images en utilisant par l’exemple l’IA pour créer des visuels contextualisés sur des produits génériques. Aussi, nos réflexions actuelles sont une extension d’une démarche d’ores et déjà intégrée.

Question : 3M vend principalement via des distributeurs. Dans une stratégie très omni-canal, quels sont les points de vigilance pour s’assurer d’une bonne remontée des données par son réseau ?
Xavier Rio : il y a effectivement de forts enjeux à établir de bons partenariats avec ses distributeurs. Il peut y avoir des différences culturelles en matière de partage des données entre les pays, mais au-delà, l’intérêt commun des marques et des distributeurs est d’augmenter la performance commerciale, ce qui passe par une très bonne identification et compréhension du client final. Chez 3M, nous avons des forces de vente orientées end user, et d’autres orientées distributeurs, mais il est important que les deux approches soient croisées, combinées.

J’ajouterai, pour appuyer cet argument et puisque nous évoquions l’IA un peu plus tôt, que l’un des nos usages de ces technologies est par exemple d’aller récupérer les avis clients – qui sont des données publiques – sur nos produits sur certaines marketplaces, ce qui nous permet d’améliorer notre compréhension de la perception client et ainsi d’affiner nos argumentaires et à plus long terme la conception de nos solutions.

Question : pour exploiter la donnée, la mode est à l’hyperpersonnalisation. Que signifie-t-elle exactement chez 3M ? À quel degré de finesse est-il pertinent de personnaliser ?
Xavier Rio : je définirais l’hyperpersonnalisation comme de la personnalisation cubique à 3 niveaux. C’est à dire que nous devons personnaliser non seulement par industrie et par profil, mais aussi en fonction de l’étape du processus de vente.

Question : c’est aussi la plus difficile : comment y parvenir ?
Xavier Rio : une fois encore, cela renforce la nécessité de travailler avec les distributeurs en bonne intelligence, car les parcours omni-canaux ne permettent pas aux marques distribuées principalement de manière indirecte de le faire seules.

Aujourd’hui, notre approche e-commerce globale est orientée vers un double focus clair, qui facilite le travail et les orientations en matière de personnalisation. Nous souhaitons augmenter la valeur client via le cross-selling et réduire l’érosion client, dégager des actions ROistes. J’en parlerai davantage lors de mon intervention à la conférence INNOVATION B2B 2025 le 11 décembre.

Question : les forces de vente sont finalement au cœur de la stratégie omni-canal ?
Xavier Rio : oui, l’ensemble des collaborateurs doit être accompagné, dans l’appréhension des outils, dans les stratégies e-commerce, dans l’accompagnement des distributeurs, dans la réponse aux évolutions des exigences des utilisateurs finaux également. A ce titre, nous avons spécialement conçu un programme de formation en e-commerce pour nos équipes commerciales et marketing et construit un partenariat avec un organisme externe pour accompagner notre réseau de distribution dans leur transformation numérique et e-commerce.

Xavier Rio interviendra lors du débat « Data et personnalisation pour optimiser le modèle omni-canal » dans le cadre de la conférence Innovation B2B 2025 le 11 décembre à Paris.

Le groupe 3M a réalisé un chiffre d’affaires de 24,6 milliards de dollars, en 2024. 3M structure ses activités autour de trois grands segments : « Safety & Industrial », « Transportation & Electronics » et « Consumer ». Parmi ces produits, on trouve des adhésifs, des abrasifs, des films optiques et des équipements de protection individuelle, illustrant la forte diversité technologique et industrielle du groupe. 3M emploie 61 500 salariés dont 1200 en France où la société est présente depuis 1952.