Le métier de directeur marketing devient de plus en plus difficile. Il est en pleine transformation avec l’hybridation des compétences.
Un enjeu culturel et organisationnel
L’enjeu est plus culturel et organisationnel que technologique, considère Thomas Husson, analyste chez Forrester Research. Il a pris la parole à l’occasion de l’événement One to One Digital Marketing qui se tient à Biarritz du 8 au 10 octobre.
Le marketing s’insère dans des organisations de plus en plus flexibles où de nouveaux rôles émergent avec le Chief Growth Officer, le Chief Experience Officer, le Chief Client Officer ou le Chief Digital Officer. De plus, l’arrivée de nouveaux entrants comme les cabinets de conseil ou les acteurs comme Amazon va modifier en profondeur l’écosystème marketing et publicitaire. Le rôle du CMO (Chief Marketing Officer) est redéfini chez de grandes marques telles que Johnson & Johnson, Kellogg’s, McDonald’s, Netflix, Unilever ou Walmart, liste l’analyste.
Malgré l’accélération du changement technologique, les directions marketing doivent revenir à leurs racines stratégiques et créatives, préconise-t-il. Pour cela, il s’agit d’activer la donnée sur l’ensemble du parcours du client et non plus de se concentrer sur la seule déclinaison de la « Big Idea », la grande idée. Sur leur route, les directions marketing sont confrontées à plusieurs difficultés : l’exploitation des données clients, la mesure de la performance de leur fonction, et le recrutement des talents dont elles ont besoin.
L’expérience client en question
Le talon d’Achille est clairement l’expérience client. En 2018, moins de 1% des consommateurs français considéraient que les marques délivrent une bonne expérience client, selon Forrester Research. Ce retard s’explique en partie par le fait que l’expérience client n’est pas encore une vraie discipline d’entreprise en France, explique l’analyste. Il en veut pour preuve que c’est en France que l’on constate le plus faible taux de responsables marketing qui se disent en charge de l’expérience client : 27% en France contre 42% en moyenne.
Au niveau mondial, les responsables marketing estiment que leurs priorités sont de tirer la croissance (47% des répondants) et d’améliorer l’expérience client (44%), selon un sondage réalisé par Forrester Research lors du troisième trimestre 2019. En France, ces pourcentages apparaissent nettement plus faibles, à respectivement 33% et 32%.
Autre facteur explicatif : l’absence d’évolution organisationnelle et culturelle profonde au sein des entreprises françaises, estime Thomas Husson. Cette évolution est pourtant l’axe le plus important de la transformation numérique. Les modes de management français freinent le changement d’état d’esprit, la mue des organisations et la rapidité d’évolution nécessaires, conclut-il.
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