Le commerçant Action attend que les technologies soient éprouvées, IA incluse

La simplicité est le maître mot de la chaîne de magasins Action, spécialiste du non alimentaire à petit prix. Cette simplicité concerne également l’usage de la technologie dont l’intelligence artificielle qui doivent être des solutions éprouvées avant d’être utilisées.

Action plutôt suiveur en termes de technologies

Dans l’IA, Action s’affirme comme étant plutôt suiveur des grandes enseignes une fois que la technologie est éprouvée. C’est ce que décrit Hajir Hajj, 44 ans, DG de Action depuis 2022 et ancienne directrice commerciale de l’enseigne. Son parcours professionnel est impressionnant car elle avait rejoint Action comme employée en magasin remplissant les rayons, alors âgée de 17 ans. Elle a pris la parole sur la scène du salon NRF 2025 à Paris, le 16 septembre.  

Le positionnement d’Action est de proposer des prix bas. La chaîne de magasins déclare réussir ce défi en massifiant et en centralisant les achats depuis son siège néerlandais. Pour autant, Action défend la qualité car il s’agit que les clients reviennent dans ses points de vente, répond la DG quand elle est interrogée sur la concurrence des places de marché chinoises telles que Temu. « Vous devez vraiment investir dans le prix, la qualité et la durabilité, que tout cela aille de pair si vous voulez vous concentrer sur l’avenir. Je ne crois donc pas aux plateformes qui se concentrent uniquement sur le prix, car si vous êtes déçu en tant que client, vous ne reviendrez pas » alerte la dirigeante.

Action est né en 1993. Les deux fondateurs néerlandais avaient l’expérience de la grande distribution. Ils trouvaient que les gens payaient trop cher les produits non alimentaires. Toute la chaîne d’approvisionnement d’Action était organisée sur la base de leur expérience dans leur supermarché. « Nous proposons des prix bas tous les jours. Ces prix sont vraiment bas tous les jours sur les 14 marchés où nous sommes présents.  Si nous constatons que nous ne sommes pas en mesure d’offrir le prix le plus bas, nous ne vendons pas l’article » affirme la DG.

Des prix bas pour des produits de qualité et que les clients reviennent

Les magasins sont très simples mais la qualité des produits est un enjeu pris en compte. « Nous offrons une bonne qualité, ce qui est très important à mentionner, car tout le monde peut vendre des articles à bas prix, mais il est très important de s’assurer que les clients reviennent » revendique Hajir Hajj. Elle rappelle que chaque semaine, 20 millions de clients visitent ses magasins en Europe. Action propose un assortiment de 6 000 articles répartis dans 14 catégories. Chaque semaine, il y a 150 nouveaux produits. « Nous veillons à ce que la grande majorité d’entre eux coûtent moins de deux euros afin de garantir des prix vraiment très bas » ajoute-t-elle.

La DG explique les prix bas par la centralisation et la massification des achats. « Tout commence par notre mode d’achat. Nous avons une organisation centralisée et nous achetons vraiment en gros volumes. Nous n’avons pas d’assortiment fixe, donc si nous constatons que certains prix augmentent, nous avons vraiment la flexibilité nécessaire pour adapter notre offre aux clients en termes de produits vendus et non vendus » décrit-elle. Action a 3 000 magasins. « Nous n’avons actuellement aucun magasin déficitaire et nous voulons que cela reste ainsi » relate la DG.

En 2025, son ambition est d’ouvrir chaque jour un magasin quelque part en Europe. La France, où Action va célébrer dans quelques semaines ses 900 magasins, est de loin son plus grand marché. La plupart de ses centres de distribution se trouvent en France. « Nous gérons de manière centralisée et nous livrons localement. La stratégie globale est mise en œuvre à partir d’un seul endroit aux Pays-Bas. Notre force réside dans le fait que nous disposons d’équipes locales, qui se concentrent sur les ressources humaines, les stocks, l’immobilier, des personnes qui connaissent vraiment mieux les marchés que nous, et qui sont vraiment capables de traduire cette stratégie globale en une mise en œuvre aussi rapide et efficace que possible dans les différents pays » dit-elle.

Un seul modèle opérationnel et les mêmes systèmes dans toute l’Europe

Action possède une seule expérience en magasin et un seul modèle opérationnel. Cela signifie que dans toute l’Europe, l’enseigne forme ses collaborateurs de la même manière, utilise les mêmes systèmes, les mêmes processus, car c’est pour elle la seule façon de garantir la simplicité, l’efficacité et l’évolutivité. La DG affirme que la technologie joue également un rôle important, car celle-ci a permis de croître, tout en garantissant l’efficacité et en maintenant les coûts à un niveau bas. Hajir Hajj insiste sur le fait que les processus doivent être très clairs et simples.

« En tant que détaillant, nous faisons le choix d’une technologie éprouvée, ce qui signifie que nous suivons les détaillants alimentaires, nous regardons ce qui existe et nous voyons comment nous pouvons l’adopter le plus rapidement possible » explique-t-elle. La DG veut que les produits proposés soient toujours pertinents car les clients ne sont pas aussi fidèles qu’ils ont pu l’être. « Il ne s’agit pas de savoir à quelle vitesse les consommateurs changent, mais plutôt à quelle vitesse vous pouvez vous adapter en tant que détaillant, ce qui est toujours la partie la plus difficile » pense-t-elle.

Action est essentiellement une enseigne de magasins mais elle possède une activité e-commerce aux Pays-Bas et en Belgique. La DG souhaite développer la vente sur internet. « Je pense qu’il devient de plus en plus important d’avoir les deux. Mais nous constatons également que les consommateurs reviennent [en magasin] après la période Covid. Et je pense que c’est une tendance qui va se poursuivre dans les années à venir » se rassure-t-elle. La stratégie marketing de Action est centralisée au siège social depuis les Pays Bas. L’enseigne veut proposer des prix bas tous les jours. Des promotions interviennent mais c’est une petite partie.

Une stratégie marketing pilotée depuis les Pays Bas

Le marketing d’Action est centralisé. « L’équipe du siège social définit l’approche marketing globale depuis les Pays-Bas, en s’appuyant sur les connaissances et l’expérience acquises dans les différents pays. Cette équipe définit les produits en fonction des données et des informations sur les clients afin de s’assurer que nous proposons la bonne offre » présente la DG. La stratégie en termes de campagnes marketing sur ses produits évolue au fil du temps en termes de dépenses différentes selon les pays, en fonction de la situation dans chaque pays.

« Cela signifie par exemple qu’aujourd’hui, nous utilisons beaucoup plus Snapchat, TikTok et tous ces éléments qu’il y a cinq ans. Mais nous nous basons vraiment sur les données que nous utilisons pays par pays » ajoute-t-elle. L’équipe marketing de Action s’intéresse de près aux campagnes menées dans différents pays et aux réseaux sociaux utilisés. « Cela dit, nous voyons également de nombreux fans d’Action qui se lancent sur les réseaux sociaux, avec leur propre base de fans, ce qui représente une part importante des réseaux sociaux actuels consacrés à Action » se réjouit-elle.

Afin de s’assurer de proposer les prix bas, Action passe en revue l’ensemble des données du marché. « Nous utilisons beaucoup de technologies et de données pour nous assurer que nous connaissons tous les prix et la concurrence sur tous les marchés où nous sommes actifs. Nous connaissons tous les prix et oui, nous maîtrisons la situation » affirme-t-elle.

Les fournisseurs sont des partenaires clés de Action

Action peut basculer entre les produits rapidement. « Nous avons un assortiment très flexible, notre approche de base est toujours d’avoir les prix les plus bas du marché. Si nous ne pouvons pas obtenir les prix les plus bas, nous ne vendons pas » poursuit-elle. Dès lors, les fournisseurs de Action sont des partenaires clés sur la durée. « La plupart de nos fournisseurs sont là depuis de nombreuses années et se sont développés au fur et à mesure que l’entreprise grandissait, ce qui est également très important pour nous, car nous considérons nos fournisseurs comme un facteur stratégique clé de notre croissance » souligne-t-elle.

L’IA est-elle utilisée chez Action pour déterminer les produits à proposer dans chacun des magasins et les quantités à commander ? « Nous utilisons vraiment la plupart des technologies éprouvées. L’IA est plus avancée dans certains domaines. Si vous regardez le domaine du marketing, c’est un sujet beaucoup plus vaste. Dans le département achats, nous démarrons. Nous apprenons et essayons un peu comment cela fonctionne et comment nous allons l’appliquer » présente-t-elle.

Comment Action applique-t-il son approche simple dans un monde qui devient de plus en plus complexe ? « En interne, nous essayons toujours de simplifier les choses. Vous pouvez parler pendant des heures sur l’IA, et c’est ce que font la plupart des gens. L’IA est en train de devenir la nouvelle tendance, énorme, très complexe, mais personne ne comprend vraiment ce qu’elle signifie exactement » tranche-t-elle.

L’IA est en cours d’évaluation chez Action

La simplification de l’implémentation de la technologie est son obsession. « Donc, lorsque nous parlons d’IA, nous examinons ce que cela signifie dans différents départements, comment nous pouvons l’appliquer et comment nous pouvons nous assurer que les gens la comprennent, afin de la mettre en œuvre et de travailler avec elle. Et je pense que c’est toujours le défi à relever lorsque l’on aborde des sujets nouveaux ou complexes. Comment ramener cela à la simplicité et s’assurer que l’on est capable de le mettre en œuvre dans une organisation » déclare la DG.

Action revendique disposer d’une équipe très solide qui s’attache à aider l’entreprise à investir dans la technologie et à la comprendre. « Donc, dans tous les domaines où nous souhaitons vraiment accélérer le rythme et nous assurer que nous avons une méthode de travail uniforme, nous investissons vraiment dans les mêmes systèmes » commente Hajir Hajj.

« Ainsi, dans tous nos magasins, dans tous nos centres de distribution, dans tous nos sièges sociaux, nous avons les mêmes processus, la même méthode de travail et nous appliquons la même technologie » continue-t-elle. « Nous investissons également dans l’utilisation de la technologie pour nos clients, nos employés, afin de nous assurer que l’organisation est en mesure de gagner en efficacité, et nous nous efforçons de devenir de plus en plus axés sur les données à mesure que nous grandissons »  annonce-t-elle.

En IA, Action recherche des technologies éprouvées

«  L’intelligence artificielle joue un rôle dans tous les domaines, et là aussi, nous recherchons vraiment des technologies éprouvées » conclut-elle. Action emploie 80 000 personnes et chaque année doit recruter 10 000 nouveaux employés dans l’ensemble de l’entreprise. Côté produits, en tant que discounter, Action estime devoir faire les bons choix pour ses clients, en choisissant des produits issus du commerce équitable à des prix très bas et compétitifs.