Shein bouleverse le marché de la mode avec sa fast fashion mais si ce fabricant asiatique dispose d’une réactivité maximale grâce à l’usage de l’IA, pour autant, il doit respecter les lois françaises. C’est ce que pointe Laurent Milchior,  co-gérant du groupe de mode Etam. Il a pris la parole le 26 août, sur le plateau de BFM Business.  Le dirigeant estime qu’il faut s’inspirer de l’approche technologique de Shein qui répond au besoin de toute entreprise qui vend des produits de grande consommation.

Capter très vite les tendances des consommateurs

Laurent Milchior se montre impressionné par le fonctionnement de Shein. « Le modèle de Shein, en soi, de capter très vite les tendances des consommateurs pour leur délivrer ce qu’ils veulent, c’est le propre de toute entreprise qui vend un produit de grande consommation. Et ça, ils le font très bien » reconnaît-il. Il souhaite s’en inspirer même s’il estime que sa marque n’en est pas encore là. « Dans le modèle de Shein, il y a énormément d’IA. Et l’IA va transformer nos modèles dans toutes les entreprises » affirme-t-il.

Pour lui, c’est la voie à suivre et il considère que son entreprise ne maîtrise pas encore ce sujet. « On est tous plus ou moins aujourd’hui aux balbutiements de ce modèle de l’IA, mais qui va transformer fondamentalement. Est-ce que le groupe Etam est bon ? Non, on essaye plein de choses. Est-ce qu’on s’en sert vraiment aujourd’hui pour changer fondamentalement notre business ? Pas encore, mais on doit tester plein de choses » dit-il.

La détection des tendances par Shein en particulier marque le dirigeant. « Shein, c’est un robot qui va sur les réseaux sociaux et qui dit: les Françaises veulent ce T-shirt-là et elles ont une capacité à en acheter 200 000 » décrit-il.  « Et là, ils font un appel d’offres automatique auprès des usines et il y a 25 usines qui répondent en disant: moi, je peux en fournir 5 000, 3 000, 6 000, 10 000, 12 000. Et les commandes sont passées quasiment automatiquement. Le produit est fait en 12 jours et puis il est envoyé par DHL en France » détaille-t-il. Cet enjeu de prévoir la demande sur de nouveaux produits est un défi depuis longtemps chez Etam comme chez les autres commerçants.

Les autorités de contrôle sont dépassées par la volumétrie

Mais là où le bât blesse dans la stratégie de Shein, c’est le respect des lois. « Il y a des règles en France, il y a des lois sur la qualité, sur les normes CE, il y a des règles sur la DGCCRF, sur les politiques de prix. Le dumping est interdit » liste Laurent Milchior. Face à la déferlante des produits arrivant de Chine, les autorités françaises et européennes sont forcément dépassées. « La volumétrie qui passe dans les tuyaux est tellement importante qu’elle dépasse tous nos organes de contrôle. Donc, on n’est plus capable de contrôler » constate-t-il.

Il illustre la situation actuelle comme une autoroute, où tout d’un coup, il y a deux millions de voitures qui roulent à 250 km/h. Les gendarmes ne peuvent pas les arrêter, à part une de temps en temps. Il s’inquiète cependant des lois qui pourraient être mises en place afin de faire rentrer Shein dans le rang mais qui frapperaient à l’excès les entreprises qui s’emploient pourtant à être vertueuses. « On essaie de faire une loi qui contraint tout le monde et qui risque de contraindre des entreprises comme les nôtres » relève-t-il.

Le secteur de la mode est en attente des décrets d’application. Une inquiétude majeure concerne l’indice de réparabilité des vêtements à petit prix. « On risque d’avoir une mauvaise note sur les culottes qui sont à moins de 9 € et qui sont fabriquées en Asie pour la plupart, toutes en coton ou en polyester recyclé.On risque d’avoir une pénalité de 5 € par culotte. Or, on vend 10 millions de culottes chez Undiz. Donc, c’est 50 millions d’euros de pénalités pour une entreprise qui fait 190 millions de chiffre d’affaires. Donc c’est gros problème et pourtant Undiz c’est 1500 emplois en France » illustre-t-il.

Une fabrication responsable en Asie

Au final, la question qui revient toujours est pourquoi acheter un T-shirt  plus cher chez Etam plutôt que chez Shein ? Laurent Milchior répond en mettant en avant l’ensemble des procédures responsables mises en place par Etam lors de la fabrication de ses vêtements. « NosT-shirts, sauf un ou deux, sont tous en coton GOTS (Global Organic Textile Standard) donc un coton certifié avec notre label We Care. Nos usines sont auditées fréquemment” présente-t-il.

Etam est en train de passer la certification B Corp. “On espère en début 2026 pouvoir annoncer que nous sommes B Corp. Donc ce n’est pas encore gagné, mais cela contraint toutes les chaînes d’approvisionnement à beaucoup de rigueur et des audits réguliers. On est certains de la qualité de ce qu’on va obtenir quand on achète un T-shirt chez Etam » présente le dirigeant.

Laurent Milchior indique que la différence de prix s’explique aussi par la préférence de marque (qui n’est pas gratuite et suppose de forts investissements marketing), la disponibilité du produit en magasin à côté de chez soi pour faire un échange facilement et essayer une autre couleur, le service client et l’omni-canalité entre le magasin et le web. « C’est tout ça. Mais oui, clairement, il y a un avantage aujourd’hui [pour Shein], un avantage compétitif qui est injuste » termine-t-il.

GOTS est la référence la plus stricte car le coton doit être 100 % biologique, cultivé sans OGM, sans pesticides ni engrais chimiques et les contrôles concernent aussi les conditions sociales et les procédés de transformation (teinture, impression, etc.).