La publicité digitale en petite croissance alors que le Retail média émerge en France

Sur les six premiers mois de 2023, la publicité digitale est en croissance mais plus faible (+5%) que pour la  même période de 2022 (+15%). C’est ce que montre l’observatoire de l’e-pub du SRI (Syndicat des Régies Internet) réalisé par le cabinet d’études Oliver Wyman, en partenariat avec l’Udecam. 

Google, Meta et Amazon accroissent leur domination

Les dépenses en la publicité digitale pèsent 4,4 milliards d’euros sur le 1^er semestre 2023.  Les trois poids lourds, Google, Meta et Amazon, captent plus des 2 tiers du marché (69%), soit 3,1 milliards d’€.  Les 31% restants (1,4 milliard d’€) sont générés par plus d’une centaine d’acteurs. De plus, sur le 1^er semestre 2023, les revenus des Google-Meta-Amazon ont connu une croissance de +8%, tandis que leurs multiples petits concurrents ont vu leur part de revenus très légèrement reculer.

A l’occasion de la présentation de l’observatoire, Jean Baptiste Rouet, Vice Président en charge du digital à l’Udecam ( Union des Entreprises de conseil et d’Achat Media) et CPO (Chief Digital and Programmatic Officer) chez Publicis Media, rappelle que la longtail (la masse de petits annonceurs tels que des artisans, commerçants ou des PME) en Search et en Social génère la plus grosse part des revenus des plateformes. « La question est comment dupliquer cela sur l’Open Web pour profiter aux éditeurs de contenus et services ? » interroge-t-il.

Ceci dit, malgré ce ralentissement de la croissance, la tendance long terme de la publicité digitale reste très dynamique. En 2013, la publicité digitale pesait seulement 2,8 milliards d’euros avant d’atteindre 8,5 milliards d’euros en 2022. L’étude souligne l’importance prise par le Retail Media (498 millions d’€), l’offre de publicité proposée par les Retailers grâce à leurs données clients soutenu par l’explosion du e-commerce et le positionnement au plus près de l’acte d’achat des consommateurs. « Le Retail média devient un levier à part entière » souligne le cabinet Oliver Wyman.

Le Retail Media comprend le Display et le Retail Search et a vécu une belle performance de +15%. L’étude souligne que les offres de Retail Media sont plus robustes. Le Retail Media par sa maîtrise de la donnée devrait jouer un rôle clé face à la fin des cookies tiers, améliorer le ciblage publicitaire et l’efficacité des campagnes. L’enquête note l’émergence de partenariats pour créer de la complémentarité entre les médias, les éditeurs et le commerce.

Croissance notable sur l’Affiliation Emailing et Comparateurs

Si l’on met à part le Retail Media, on observe une croissance notable sur l’Affiliation-Emailing-Comparateurs (+10%, 455 millions d’€) et sur le Search (+5%, 1,7 milliard d’euros). A l’inverse, le Social (1,1 milliard d’€, +3%) et le Display (653 millions d’€, 0%) sont quasi stables. On relève que la vidéo sur les campagnes Display atteint 418 millions d’€, soit 51% des dépenses en Display et qu’elle représente 46% du Social soit 515 millions d’euros.

Sur 2023, le cabinet Oliver Wyman émet l’hypothèse d’une croissance d’environ +6% des dépenses en publicité digitale pour atteindre 9 milliards d’euros sur 1 an. Le cabinet rappelle que l’on prévoit la fin des cookies tiers à la mi-2024. Cela devrait avoir un impact sur la capacité de ciblage et de mesure de ROI des annonceurs.

Les annonceurs et les éditeurs ont d’autre part accéléré sur les technologies contextuelles, l’usage des data « first party » et les solutions IDs, tels que le projet Utiq lancé par les opérateurs télécom européens. La « Privacy Sandbox », solution alternative développée par Google, démarre une phase de test.