L’accord de vente des vêtements de la marque Pimkie sur la place de marché chinoise Shein déclenche la colère chez les acteurs français du prêt à porter. La famille Mulliez monte au créneau pour demander des comptes. Côté Shein, le basculement de Pimkie sur la plateforme Shein est expliquée par l’agilité logistique internationale du commerçant chinois et sa capacité de réduire les coûts en produisant uniquement à la demande. Shein produira les vêtements de Pimkie à la demande.

Ce basculement résonne dans l’actualité avec le rachat en cours de Ceconomy, leader allemand du commerce de l’électronique grand public et actionnaire majeur de Fnac Darty, par la plateforme e-commerce chinoise JD.com, rivale de Alibaba. Le patron de Ceconomy est monté sur la scène de l’événement NRF 2025 à Paris, pour justifier ce rachat par la puissance de la logistique de JD.com.

Action en justice pour vérifier le bon usage des fonds

La galaxie des sociétés de la famille Mulliez comprend Auchan, Décathlon, Leroy Merlin et Kiabi. Elle avait vendu Pimkie à l’homme d’affaires Salih Halassi en 2023, tout en posant des conditions sur le fonctionnement de Pimkie, et la préservation de l’emploi en échange d’un financement de 140 millions d’euros. Suramac, l’entité qui avait cédé Pimkie va saisir la justice afin de vérifier le bon usage de ces fonds et le respect des objectifs fixés lors de la vente. L’accord prévoyait la préservation de “l’activité et l’emploi d’une enseigne autonomisée et responsabilisée“.

Le patron de Pimkie réagit en estimant que cette démarche est inadaptée. « Contrairement aux allégations relayées aujourd’hui, la famille Mulliez ne dispose d’aucun fondement juridique lui permettant d’engager une action contre Pimkie au titre du contrat de cession que nous avons conclu” déclare Salih Halassi ,CEO de Pimkie. “Qui plus est ce nouveau partenariat ne remet aucunement en cause la sauvegarde de l’emploi de la marque. Il permettra même la création de nouveaux emplois » affirme-t-il.  

Shein défend l’accord avec Pimkie comme étant une accélération de la digitalisation et de l’internationalisation de la marque, dans le cadre de son programme Shein Accelerator ciblant les marques établies. Le porte parole de Shein en France, Quentin Ruffat souligne que ce programme aide également à lancer de nouveaux créateurs comme Mathilde Lhomme, qui va lancer sa marque Overblushhh et qu’il accompagne.

« Nous vendons dans 160 pays. Grâce à ce partenariat, Pimkie va pouvoir désormais distribuer dans 160 pays, mais aussi en leur mettant à disposition un ensemble de services sur mesure comme nos services logistiques, notre production à la demande, nos gestions de commandes en ligne et tous nos outils marketing » liste-t-il. Il a pris la parole sur le plateau de BFM Business, le 17 septembre.

Lancer de jeunes créateurs et internationaliser les marques historiques

Le porte parole préfère insister sur la capacité de Shein d’aider les jeunes créateurs à lancer leur marque rapidement et le fait que Shein souhaite juste aider Pimkie à s’internationaliser. « Il y avait un plan de sauvegarde de l’emploi, il y a deux ans.  Pimkie sera à l’équilibre à la fin de l’année. Pimkie vient d’ouvrir une vingtaine de magasins en plus. Il y a 200 magasins désormais partout en France. Pimkie, aujourd’hui, est une entreprise, est une marque qui fonctionne, qui a ses clients et qui souhaite juste s’internationaliser. Aujourd’hui, Pimkie ne vend qu’en France » souligne-t-il. Pimkie ne réalise que 5% de son chiffre d’affaires via son site internet, ajoute-t-il.

Shein revendique des millions de clients en France, des dizaines de millions en Europe, des centaines de millions dans le monde. « Pourquoi nos clients viennent chez nous ? C’est parce que nous avons compris leurs besoins, nous avons compris leurs aspirations » dit le porte parole. Il explique les prix bas de Shein par son modèle économique qui repose sur la production à la demande, ce qui permet de limiter les invendus, de limiter le stock et de le répercuter sur le prix final des produits.

« Nous sommes en moyenne entre 20 % et 40% moins chers que la concurrence, tout simplement parce que la concurrence intègre le risque d’un invendu qui est entre 20% et 40% pour le reste du secteur, sur leur produit final » détaille-t-il. Il pointe que plus de 70% de la production du textile français, des marques de mode, se font en Chine, chez les mêmes fournisseurs que Shein. Ainsi, Shein et Pimky partagent un grand nombre de fournisseurs. Le porte parole insiste sur le fait que cette fabrication à la demande est le socle de son modèle économique et que même une augmentation des taxes sur les colis venus de Chine ne changerait pas la situation.

Les prix bas de Shein s’expliquent par la production à la demande

« Si aujourd’hui nous sommes aussi abordables, c’est uniquement le fait de cette production à la demande » tranche-t-il. « Notre modèle économique et notre agilité reposent sur la production à la demande et c’est ce que nous voulons proposer aux marques qui rejoignent cet accélérateur » poursuit-il. Le programme d’accélération de Shein a été lancé il y a deux ans.

Une vingtaine de marques ont rejoint ce programme d’accélération. « En cumulé, ces 20 marques font 340 millions d’euros de chiffre d’affaires. Elles ont fait plus de 190% de croissance dès la première année » présente le porte parole. Shein apporte la gestion des stocks, la production à la demande et ses outils logistiques. « Nous accompagnons les marques, elles conservent leur liberté créative, elles conservent leur propriété intellectuelle, elles conservent leur réseau de magasins » déclare-t-il.

En pratique, une joint venture a été créée entre Pimkie et Shein pour ce qui concerne la vente en ligne dans 160 pays. Il y aura une production spéciale de Pimkie pour Shein,  utilisant les services logistiques de la plateforme et ses services de production à la demande et qui sera distribuée dans les 160 pays dans lesquels Shein opère. Et en même temps, il y aura une production qui sera dédiée aux magasins physiques de Pimkie et au site pimkie.fr.

La digitalisation est l’enjeu du prêt à porter français

« Le problème du prêt à porter français, c’est qu’il y a eu une difficulté dans la réflexion sur les nouveaux modes de consommation, sur la digitalisation. Quand 5% du chiffre d’affaires des marques de prêt à porter français concerne le digital, c’est qu’il faut avancer. Nous sommes là pour vous aider. Prenez le meilleur de ce que nous savons faire, utilisez-nous et vous verrez que les résultats seront probants » termine-t-il.

L’argument porté par Shein pour séduire Pimkie rejoint un des arguments de Kai-Ulrich Deissner, directeur général de Ceconomy, distributeur allemand de matériel électronique avec un millier de magasins en Europe, et actionnaire de Fnac Darty. Le DG a pris la parole sur la scène du salon NRF 2025 de Paris, le 17 septembre, justifiant le rachat en cours de Ceconomy par le chinois JD.com, géant de la vente e-commerce par la puissance de sa chaîne logistique.

« JD.com est capable de livrer 95% des commandes le jour même ou le lendemain en Chine » dit-il pour illustrer la puissance logistique de JD.com. En Europe, les enseignes de magasins de prêt à porter et de vente de matériel électronique vivent des enjeux similaires, et doivent se positionner face aux plateformes chinoises.

L’accord entre Shein et Pimkie est stratégique pour la marque de prêt à porter.

Première étape majeure du programme Shein Xcelerator en France

Mode • Marketplace • DTC

C’est une première étape majeure du programme Shein Xcelerator qui cible la création et le prêt-à-porter en France. Pimkie, marque française emblématique du prêt-à-porter féminin, devient l’un des premiers partenaires de ce dispositif.

Ce rapprochement marque le lancement de Shein Xcelerator en France, un programme conçu pour stimuler la croissance mondiale des marques de mode françaises émergentes et établies.

Disponibilité et services

• Pimkie sera prochainement disponible en ligne sur la marketplace Shein dans le monde entier.
• Accès à des services sur-mesure : logistique, production à la demande, traitement des commandes et gestion DTC.
• Appui sur la plateforme de ventes mondiale de Shein pour étendre la présence internationale de Pimkie.

Pimkie conservera le contrôle de son identité française, de son réseau de magasins physiques ainsi que de sa propriété intellectuelle.

« Le déploiement de Shein Xcelerator en France contribue à faire rayonner les marques de mode françaises… Cette initiative illustre la complémentarité entre des acteurs de la mode en ligne comme Shein et les marques de mode traditionnelles. » — Donald Tang, Président exécutif de Shein.

« Ce partenariat avec Shein est stratégique. Il va permettre à Pimkie d’accélérer la croissance de nos ventes en ligne tout en préservant notre ADN et en renforçant notre réseau physique… avec pour objectif de générer un impact positif sur nos ventes en magasin et de soutenir la création d’emplois futurs. » — Salih Halassi, CEO de Pimkie.

Pimkie en bref

• Marque française fondée en 1971, dédiée à toutes les femmes.
• 196 magasins en France métropolitaine (dont 86 affiliés), franchises dans les DOM-TOM et à l’international.
• Surface moyenne : 180 m², implantations en centre-ville et retail parks.
• Siège : métropole lilloise – 97 collaborateurs au siège et 671 salariés en réseau France.
• Direction : Salih Halassi, actionnaire majoritaire et CEO.