Klarna élève le niveau pour améliorer ses services financiers et sa relation client

Champion européen du paiement fractionné, Klarna compte de l’ordre de 114 millions d’utilisateurs, dont 7 millions en France. 800 000 marchands proposent désormais ce moyen de paiement. A l’heure de l’IA, son mode de management et d’amélioration de ses services financiers a radicalement changé. Klarna est parti en guerre contre la culture du tableau de bord.

Créé il y a une vingtaine d’années en Suède, Klarna traite aujourd’hui un volume de paiement supérieur à 100 milliards de dollars par an. La Fintech créée par Sebastian Siemiatkowski, l’actuel CEO, veut bousculer le monopole virtuel des banques né, selon lui, du faible niveau de concurrence entre les acteurs en place.

« L’une des raisons pour lesquelles la concurrence est moins forte dans les domaines de la technologie et de la finance est qu’il est difficile de comparer les produits, en particulier les services financiers. » Pour lui, l’IA va apporter une solution à ce problème en permettant de comparer beaucoup plus facilement les différentes offres, mais aussi réduire les coûts de transition.

L’IA permettra à un marchand de basculer ses données d’un partenaire à un autre bien plus facilement. « Ces barrières sont en train de disparaître. Les entreprises technologiques ne pourront donc plus compter sur l’incapacité des gens à changer de fournisseur. Cela signifie que les barrières à l’entrée, comme on les appelle, les difficultés d’accès à ces secteurs, sont en train de s’amenuiser. La confiance va devenir la nouvelle ressource précieuse. »

Priorité à l’obsession client

Pour le CEO de Klarna, l’arrivée des systèmes d’IA pour les finances personnelles et l’apparition de l’assistance à l’achat basée sur l’IA va entraîner moins de marges pour les services technologiques et financiers et plus de succès pour les marchands. « Il sera plus facile d’acheter et de vendre un produit si vous avez un excellent produit et cela va accroître la compétitivité » exprime-t-il.

« Si vous ne comptez pas sur le fait que vos clients vous seront fidèles, mais que vous innovez véritablement, alors vous créez une réelle valeur pour le client. Vous devez être obsédé par la valeur client » pointe-t-il.  Cette obsession s’est traduite de manière très concrète. Comme toute entreprise, le fonctionnement de Klarna était piloté par des tableaux de bord et des indicateurs clés, des KPI.

La jeune entreprise compte alors plus de 250 tableaux de bord, des dashboards, des milliers de métriques et 600 analystes…  « Nous regardions les taux de clic, le taux de conversion, des indicateurs techniques, etc. Nous étions littéralement noyés sous les tableaux de bord chez Klarna » se souvient le DG. « Et pourtant, quand je regardais tous ces indicateurs et toutes ces données, je me disais : « Écoute, le problème, c’est que j’ai l’impression que je peux encore tomber sur un client qui n’est pas satisfait de son expérience avec Klarna » dit-il.  

Les KPIs et les tableaux de bord sont limités en matière de satisfaction client

Comment un client pouvait-il être insatisfait alors que tous les indicateurs étaient dans le vert ? C’était, pour Sebastian Siemiatkowski, la limite de l’approche des KPI et des tableaux de bord traditionnels qui a décidé de changer d’approche et prendre 2 mesures. La première mesure a été de commencer par parler aux clients. La Fintech parle à plus de 200 clients chaque semaine pour avoir un retour direct sur ses services.

La deuxième mesure a été de s’appuyer sur le service CodeStory pour enregistrer en détail l’expérience client lorsque ceux-ci interagissent avec l’application. Il est ensuite possible de repasser le replay de cette interaction pour l’analyser. « Cela nous permet de voir exactement ce que font les clients. Nous avons donc créé une équipe dont la seule tâche consiste à appeler les clients et à analyser ces enregistrements. » Environ 5 000 enregistrements sont ainsi visionnés chaque semaine. Le CEO estime que cette analyse détaillée complétée par les 200 interviews de clients chaque semaine apportent de précieuses informations aux chefs de produit.

Raccourcir les processus et arrêter de créer du travail pour les autres

L’autre cheval de bataille de Sebastian Siemiatkowski porte sur le raccourcissement des process. « Aujourd’hui, il est facile de créer des tickets [d’incident]. Les gens adorent créer du travail pour les autres. ‘Hé, voici un ticket. Tu devrais faire ceci et cela, etc.’ Mais nous avons décidé que cela ne suffisait pas. » La création d’un ticket doit respecter certaines normes de qualité. Celui-ci doit contenir ce qu’il appelle une « information exploitable » et être compréhensible en 20 secondes.

En outre, il doit suggérer une solution : modifier le texte, faciliter le clic ici, faciliter l’expérience. Enfin, le CEO veut que les tickets soient traités très rapidement. « Le pire, c’est d’ouvrir un fichier Google Sheet ou Excel et de constater que quelqu’un a passé six mois à faire des calculs dont la valeur financière est très limitée. Il suffit pourtant de cinq à dix minutes pour estimer rapidement les avantages que cela apporterait à notre client et à Klarna si nous corrigions cela. Ensuite, il faut estimer la quantité de travail nécessaire et le nombre de jours qu’il faudrait pour y parvenir. »

Des effectifs divisés par 2 « grâce » à l’IA

En parallèle, l’entreprise a drastiquement revu ses effectifs à la baisse. De 6 400 personnes, Klarna est passé à 3 000 en quelques années. « Avec l’IA, nous avons conclu que nous allions pouvoir faire beaucoup plus avec beaucoup moins » reprend-il.

La concurrence joue un rôle dans l’équation. « Nous allons être confrontés à une concurrence beaucoup plus forte. Nous avons donc besoin d’efficacité opérationnelle et nous ne pouvons nous permettre d’être aussi nombreux » déclare-t-il. « Nous avons donc décidé, parce que nous ne voulions pas licencier, d’arrêter de recruter. » L’IA est bien entendu mise en œuvre dans le support client, avec un chatbot qui prend en charge les interactions avec les clients. 80% des interventions sont traitées via le chat. Klarna a mis fin aux recrutements et avec un turn-over de 20 %, les effectifs ont rapidement fondu, jusqu’à atteindre 3 000 personnes. Dans le même temps, le chiffre d’affaires a doublé.

Sur les 3 000 collaborateurs que compte aujourd’hui Klarna, 1 500 sont des ingénieurs et des spécialistes des produits. Leurs grandes feuilles de route ont désormais fait place à cette approche de tickets à la place. « Il ne nous a fallu que deux ou trois mois pour nous concentrer étroitement sur ce que voulait le client » raconte le dirigeant.

La croissance de Klarna s’est accélérée

« Nous les avons simplement inondés de solutions simples et faciles qui commençaient à créer plus de valeur pour nos clients. » Cette nouvelle approche a été adoptée depuis un peu plus d’un an maintenant et le CEO estime qu’elle a permis d’accélérer la croissance de Klarna. « Nous grandissons plus vite. Nous avons des clients plus satisfaits » établit-il. Le DG étend désormais cette approche aux partenaires commerciaux, les marques.

« Nous nous tournons maintenant vers nos partenaires, qu’il s’agisse de Zara ou Macy’s, et nous leur soumettons ces idées. Ce qui est amusant, c’est que beaucoup de mes commerciaux se sont sentis un peu gênés d’aller voir les PDG de grandes entreprises pour leur signaler un bug sur leur site web qui représente probablement 20 millions de dollars en volume de transactions, alors que nous sommes censés parler de stratégie, de grandes opportunités… » Néanmoins, Sebastian Siemiatkowski considère que cette approche pragmatique contribue au succès de ses clients.

Klarna constate l’amélioration dans la relation client apportée par son chatbot.  « Lorsque nous avons commencé à introduire des chatbots IA dans le support, le temps moyen nécessaire pour résoudre une erreur est passé de 12 minutes avec un humain à 2 minutes avec le chatbot IA » se félicite-t-il.

Amélioration de l’assistant IA dans le temps

La société mise sur l’amélioration dans le temps cet assistant. « La raison principale était simplement que le chatbot IA se concentre sur vous. Il répond à votre question. La qualité était parfois inférieure à celle d’un humain, il ne donnait pas toujours la bonne réponse. Mais avec le temps, il s’est amélioré » reconnaît-il.

Le DG annonce des économies sensibles réalisées avec ce chatbot. « Aujourd’hui, notre chatbot IA fait un travail équivalent à 850 personnes, ce qui nous a permis d’économiser entre 30 et 40 millions de dollars » termine-t-il.