Google agit en tant qu’intermédiaire entre les annonceurs qui souhaitent placer leurs publicités en ligne et les éditeurs (c’est-à-dire des sites web et des applications tiers) qui peuvent fournir ces espaces publicitaires. Google vend aussi de la publicité sur ses propres sites web et applications. Au terme de son enquête; l’Europe accuse Google d’avoir abusé de sa position dominante dans la chaine Adtech pour manipuler les achats et les ventes de publicité.
Trois types d’outils numériques dans la chaîne Adtech
L’Europe a décortiqué les mécanismes d’achat et de vente d’espaces publicitaires. Les annonceurs et les éditeurs s’appuient sur des outils numériques pour placer des publicités en temps réel non liées à une requête de recherche, telles que des bannières sur des sites web de journaux («affichages publicitaires»).
Ce secteur utilise trois types d’outils numériques. Il y a les serveurs publicitaires pour les éditeurs. Ces serveurs servent à gérer les espaces publicitaires sur leurs sites web et leurs applications. Il y a les outils d’achat d’annonces publicitaires programmatiques pour le web utilisés par les annonceurs pour gérer leurs campagnes publicitaires automatisées.
Et il y a les bourses d’annonces publicitaires où la demande (de la part des annonceurs) et l’offre (de la part des éditeurs) se rencontrent en temps réel, généralement au moyen d’enchères, pour acheter et vendre des affichages publicitaires.
Google présent dans les trois types d’outils numériques de l’Adtech
Google est présent dans les trois types d’outils numériques de l’adtech. Il exploite deux outils d’achat d’annonces publicitaires, «Google Ads» et «DV 360». Il propose un serveur publicitaire pour les éditeurs, «DoubleClick For Publishers », ou « DFP»; et il gère une bourse d’annonces publicitaires, «AdX».
La Commission européenne indique que son enquête a révélé que Google occupe une position dominante sur le marché des serveurs publicitaires pour éditeurs avec son service «DFP» et sur le marché des outils d’achat d’annonces publicitaires programmatiques pour le web ouvert (“Open Web“) avec ses services «Google Ads» et «DV360».
La Commission a constaté que Google a abusé de ces positions dominantes en favorisant sa propre bourse d’annonces publicitaires « AdX » dans le processus de sélection d’annonces géré par « DFP », son serveur publicitaire pour les éditeur. en violation de l’article 102 du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne.
La plateforme DFP de Google informe Adx de Google à l’avance
Par exemple, ce favoritisme a consisté à faire en sorte que “DFP” informe « AdX » à l’avance de la valeur de la meilleure offre des concurrents qu’ « AdX » devait battre pour remporter l’enchère. Dans l’autre sens, la bourse d’annonces publicitaires « AdX » a été favorisée dans la manière dont les outils d’achat d’annonces publicitaires « Google Ads » et « DV360 » de Google soumettent des offres sur les bourses d’annonces publicitaires.
Par exemple, « Google Ads » évitait les bourses d’annonces publicitaires concurrentes et soumettait principalement des offres sur « AdX », ce qui en faisait la bourse d’annonces publicitaires la plus attrayante.
La Commission a conclu que ces comportements avaient pour but de conférer intentionnellement à « AdX » un avantage concurrentiel et qu’ils ont pu évincer les bourses d’annonces publicitaires concurrentes d’ »AdX ». Cela a renforcé le rôle central d'”AdX” dans la chaîne de fourniture «adtech» ainsi que la capacité de Google à facturer des frais élevés pour son service.
Une position dominante n’est pas illégale
La Commission rappelle qu’une position dominante sur le marché n’est en soi pas illégale au regard des règles de concurrence de l’Union Européenne. Il incombe cependant aux entreprises dominantes de veiller à ne pas abuser de leur pouvoir de marché en restreignant la concurrence, que ce soit sur le marché où elles détiennent une position dominante ou sur des marchés distincts.
Top lectures en ce moment
-
Stellantis adopte les agents IA, arcbouté sur une plateforme d’IA bâtie avec Dat...
-
La CDP (Customer Data Platform), un projet clé de la transformation Data d’Axa F...
-
Doctolib lance un assistant vocal de gestion des appels des patients
L’actualité de la transformation
L'IA clé de nos besoins vitaux dans l'eau, l'électricité et le gaz
Marchés de l’eau : l’IA générative arrive dans les réponses aux appels d’offres des collectivités
Saur, spécialiste de la distribution d’eau potable, fait évoluer son processus de réponse aux appels d’offres des collectivités et des industriels en y injectant de l’IA géné…
Stockage de l’électricité : l’IA générative outil d’accélération clé chez Engie
Le stockage de l’électricité est un enjeu stratégique. Engie s’y attelle et mobilise pour cela l’IA générative de type RAG, c'est-à-dire basée sur le traçage des documents source. …
Nouvelle donne dans le gaz naturel : GRDF s’adapte en utilisant l’IA
GRDF, leader de la distribution du gaz naturel en France, affine sa stratégie d’IA. Il s’appuie sur des serveurs internes pour la confidentialité des données de ses clients. GRDF c…
Et vous, qu’en pensez-vous ?
Une idée, une réaction, une question ? Laissez-nous un mot ci-dessous.
Je réagis à cet article