Entre « drive to store » et fidélisation, les 2 enjeux du smartphone pour les marques

Le téléphone mobile devient la meilleure occasion de créer un lien privilégié entre le consommateur et une marque. C’est ce que montrent les trophées remis le 3 mars dernier à l’occasion de l’événement « les cas d’or mobile » à Paris dont le jury était présidé par Nicolas Rieul, récent DG France de Criteo.

Des projets taillés sur mesure

Le « Drive to store » arrive en tête des besoins des enseignes disposant de points de vente. C’est le cas de Petit Bateau (opération réalisée avec Fastory), Decathlon (avec Ogury), Roger & Gallet de L’Oréal (avec FidMe), Gifi (avec Mobsuccess), PSA et Fly me to the food (avec What the Shop), Citroën (avec Waze, Instagram et TSC) ou Toyota (avec Solocal et l’agence The&Partnership).  

Quant aux entreprises qui ont déjà un lien avec leurs clients, car ce sont des abonnés, l’enjeu est de basculer sur l’entretien de ce lien comme c’est le cas chez EDF ou Engie. Le plus souvent, pour les responsables marketing en entreprise, l’enjeu est de parvenir à faire le bon choix tant chaque projet apparaît comme taillé sur mesure et réalisé avec de jeunes sociétés dont les innovations doivent être adaptées à chaque cas de figure.  

On relève plus particulièrement, l’opération menée par l’application mobile de fidélité FidMe pour la marque Roger & Gallet de L’Oréal. L’application FidMe enregistre les cartes de fidélité de ses clients, pour des enseignes comme Auchan, Carrefour, E.Leclerc, McDonald’s, etc. FidMe annonce 1,5 million d’utilisateurs actifs par mois. Outre la mesure du nombre de visites en point de vente par géo-localisation par GPS, l’application propose d’enregistrer les ventes réelles en faisant en sorte que les clients scannent leur ticket d’achat. Dans l’opération pour Roger & Gallet, 697 000 mobinautes uniques ont été exposés, 6 117 ont été repérés en point de vente. Et 639 tickets de caisse ont été scannés dans l’application Fidme.

Mesure de l’affluence en point de vente par un boîtier dédié

Toujours en « Drive to store », on citera le géant Danone et l’opération menée avec Adot et iProspect ou l’enseigne Gifi qui s’appuie sur Mobsuccess. Dans ce dernier cas, l’affluence en point de vente est mesurée en employant des boîtiers de la société Kairos qui utilisent la technologie de beacons bluetooth. Mobsuccess annonce une vingtaine de retailers comme clients, soit 5000 points de vente en 2 ans. Gifi, l’enseigne  de distribution de produits à petits prix pour la maison et la famille a même investi dans la startup dont elle est devenue actionnaire.

Au-delà du « Drive to store », le second enjeu est l’animation de communautés. C’est le cas du Club Med qui aide ses clients à créer et à participer à des événements sportifs durant leur séjour via l’application mobile « Find a sport buddy ». On relève par ailleurs l’impressionnante application mobile « EDF & moi » de visualisation de sa consommation conçue par EDF qui mobilise de 15 à 20 personnes pour son développement et qui mise sur la Data visualisation.

L’application a été téléchargée 9 millions de fois. Grâce à un feedback permanent auprès des clients, elle doit aider à moins consommer. Elle intègre une dimension sociétale en permettant d’acheter de l’énergie pour un tiers et de lui en faire don via la fondation Abbé Pierre. On peut suivre sa consommation toutes les 30 minutes en se servant du compteur connecté Linky. « EDF & moi » permet d’éditer un justificatif de domicile en urgence ou d’ajuster ses mensualités. L’application donne l’occasion de recevoir de nombreux conseils pour réduire sa consommation d’énergie. Enfin, on relève le déploiement des catalogues papier sur le web pour les grands magasins Le Printemps avec Offerista, concurrent de Bonial ou de Tiendeo.