Chez le géant Coca-Cola, la créativité publicitaire reste libre en respectant les garde-fous de la marque tout en permettant de créer des contenus adaptés aux spécificités locales à grande échelle grâce à l’IA. C’est ce que délivre la nouvelle plateforme Fizzion de Coca-Cola pour ses assets publicitaires, conçue avec Adobe. Le géant des sodas a réalisé 47,1 milliards de dollars de revenus en 2024.
Respecter les codes de la marque en s’adaptant aux spécificités locales
Avec plus de 200 marques présentes dans plus de 200 pays, The Coca‑Cola Company fait face à un défi majeur de cohérence publicitaire. Il lui faut produire des contenus créatifs qui respectent les codes de la marque tout en s’adaptant aux spécificités culturelles locales. Cette complexité rend la création de supports marketing à grande échelle chronophage, sujette à erreurs et parfois incohérente.
Pour répondre à ce besoin stratégique, Coca-Cola annonce Fizzion, un système de création publicitaire assisté par intelligence artificielle, développé en collaboration avec l’éditeur de logiciel Adobe. Fizzion transforme les éléments de l’identité visuelle de la marque — les logos, les typographies, les images — en ressources intelligentes, capables de s’adapter automatiquement à leur contexte de diffusion, tout en conservant l’essence de la marque.
Fizzion est un système axé sur le design qui utilise l’IA non pas pour remplacer les designers, mais pour apprendre d’eux et leur donner plus de puissance. « Avec Fizzion, nos éléments de design deviennent intelligents. Logos, typographie, images : les lignes directrices de la marque s’intègrent désormais intelligemment. Chaque élément comprend comment il doit se comporter, s’adapter et s’adapter à n’importe quel contexte » décrit Rapha Abreu, vice-président mondial du design chez Coca-Cola.
La technologie fonctionne à l’intérieur des outils
Fizzion s’inspire directement du travail des designers dans les applications Illustrator, Photoshop et InDesign d’Adobe Creative Cloud. Fizzion apprend des gestes des créatifs en analysant leurs décisions graphiques en temps réel. Chaque choix est ensuite encapsulé dans un identifiant de style, appelé StyleID, pour répliquer automatiquement les règles de la marque sur tous les formats, les plateformes et les pays.
Une fois formés, les StyleIDs servent de guides en temps réel, permettant aux équipes Coca-Cola et aux agences de publicité partenaires de générer des centaines de variantes de campagnes localisées avec précision et cohérence. Cela libère du temps aux créatifs pour se concentrer sur la narration plutôt que sur la mise en forme. Il y a moins d’erreurs, l’exécution est plus rapide et l’intégrité de marque est renforcée à grande échelle.
Création de contenus dix fois plus rapidement
Avec ce système, Coca-Cola affirme pouvoir créer des contenus jusqu’à dix fois plus vite qu’auparavant, sans compromettre ni la qualité ni la fidélité à l’identité de la marque. L’outil permet notamment de générer des centaines de variations localisées d’une même campagne publicitaire tout en assurant une cohérence globale.
« Nous avons développé une solution qui résout le problème de l’interprétation erronée des directives de marque. Ce qui est un obstacle majeur pour le contenu optimisé par l’IA » explique Dominik Heinrich, directeur principal de la veille technologique et du design mondial chez Coca-Cola. « Ce qui est déjà difficile pour les humains le devient encore plus pour l’IA. Cette intégration permet aux designers de créer du contexte au fur et à mesure de leur travail, en visualisant instantanément comment l’IA interprète leurs intentions. Cela élimine le processus long et source d’erreurs où les ingénieurs forment l’IA aux directives de la marque sans discernement » ajoute-t-il.
La plateforme est en phase pilote
Fizzion est actuellement en phase pilote. Son intégration directe dans l’environnement de travail des designers ouvre la voie à une création gouvernée par l’IA, mais qui est actuellement présentée comme étant toujours dirigée par l’humain au final. « Ce que nous faisons avec Fizzion, c’est mettre l’IA au cœur de notre système de marque, pour que la créativité puisse aller plus vite sans perdre son âme » résume Rapha Abreu, vice-président design monde chez Coca-Cola.
Ce projet a été co-développé avec Adobe, en s’appuyant sur les services d’IA générative Adobe Firefly, et se veut une réponse à l’un des plus grands obstacles des contenus générés par l’IA : l’interprétation erronée des règles de marque. En capturant l’intention des créateurs au moment même de la conception, Fizzion élimine le besoin de former l’IA de manière externe ou théorique.
Cohérence mondiale et personnalisation locale
Fizzion est présenté comme un système intelligent où les règles de la marque sont intégrées directement dans les ressources créatives. À l’avenir, Coca-Cola entend faire de Fizzion un modèle pour l’ensemble de ses équipes et de ses agences à travers le monde, afin de d’allier la cohérence mondiale et la personnalisation locale, même dans un environnement piloté par l’intelligence artificielle.
Les designers travaillent avec les outils qu’ils connaissent déjà, c’est-à-dire Illustrator, InDesign et Photoshop d’Adobe, pendant que Fizzion apprend de leurs flux de travail, interprète et applique les systèmes de marque de manière dynamique en temps réel.
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