Dans cette période estivale et alors que le Premier ministre François Bayrou annonce l’heure de la rigueur, c’est le moment de planifier ses budgets en marketing « B to C », en CX (Customer eXperience, la voix du client), Data, IA et en numérique pour 2026. Cinq enjeux doivent être intégrés dans les budgets selon le cabinet d’analystes Forrester Research.  

Investir dans la maîtrise des données

Tout d’abord, il convient d’investir dans la maîtrise des données afin de garantir le succès des outils alimentés par l’IA pour l’expérience client. Seulement un tiers des équipes de CX maîtrisent les compétences en matière de données bien que les responsables de l’expérience client (CX) intègrent de plus en plus l’IA dans les flux de travail de recherche et de conception. Or la maîtrise des données est une condition préalable à l’utilisation responsable de l’IA pour les tâches de mesure de CX et seulement 6% de ces équipes prévoient de les ajouter ou de les améliorer.

Forrester propose aux responsables de l’expérience client d’augmenter davantage les dépenses consacrées aux technologies et aux initiatives sur l’expérience client, et moins aux services. Le cabinet d’analystes estime qu’il faut concentrer les investissements technologiques sur l’infrastructure de données fondamentale pour optimiser les analyses avancées. Cela concerne les outils de gestion de la relation client (CRM), d’intelligence numérique et de business intelligence, les technologies d’entrepôt de données clients et les technologies de gestion des retours clients (CFM).

Ces outils technologiques fondamentaux aident les professionnels de l’expérience client à connecter les sources de données pour optimiser l’analyse, l’orchestration et la gestion des interactions en temps réel des parcours clients. La croissance des investissements dans le CRM en fera l’outil le plus répandu de la pile technologique en CX.  

Améliorer sa visibilité dans un univers piloté par l’IA

Ensuite, il faut désormais améliorer sa visibilité dans les moteurs de recherche qui utilisent l’IA. Pour cela, il faut augmenter les dépenses dans l’optimisation des moteurs de recherche en SEO pour le « B to C ». Les responsables marketing doivent tirer parti de l’intégration de l’IA dans le référencement en mettant en œuvre les meilleures pratiques en matière de contenu et de référencement technique.

Il faut utiliser des solutions de référencement et mesurer la visibilité de la marque au lieu du classement et de la position moyenne. Les marques dépensent des centaines de millions de dollars par an en référencement payant (et les agences des milliards), contre seulement quelques millions de dollars en SEO. Le SEO n’a peut-être pas d’équivalent au retour sur investissement publicitaire (ROAS), mais l’inflation des coûts par clic et l’augmentation des recherches sans clic rendent la publicité au paiement par clic moins efficace.

Les marketeurs doivent capitaliser sur l’intégration de l’IA au SEO en mettant en œuvre les meilleures pratiques SEO en technique et en contenu, en adoptant des solutions SEO pour réduire le délai de rentabilisation et en mesurant la visibilité de la marque plutôt que le classement et la position moyenne.

Tester les agents IA sans passer aux agents autonomes

Forrester préconise d’autre part de tester les agents IA pour analyser leur impact sur l’entreprise. « Mais les agents entièrement autonomes ne sont pas encore prêts à être adoptés par les entreprises » prévient Forrester. Selon le cabinet d’analystes, près de la moitié des dirigeants d’entreprises numériques investissent déjà dans des agents d’IA, et 41% prévoient de le faire au cours des 24 prochains mois. Ces agents d’IA sont prometteurs pour l’automatisation de l’entreprise et l’assistance aux employés.

Par ailleurs, Forrester préconise d’expérimenter l’analyse prédictive pour des interventions proactives en matière de CX. Il s’agit d’employer les retours d’informations en omni-canal et de les intégrer aux données opérationnelles et financières de l’entreprise. Cela doit permettre aux équipes CX de découvrir les causes profondes du désabonnement des clients et agir avant que les problèmes ne surviennent.

Au passage, cette prédiction de la satisfaction client est le positionnement de la startup Actionable fondée par Nicolas Rieul, et présente sur le podium des startups de la Fevad, il y a quelques semaines. Cette évolution nécessite à terme des investissements dans l’infrastructure de données et les capacités d’analyse, mais l’entreprise peut commencer par identifier des scénarios évidents où le CX a un impact sur la performance financière.

Anticiper le comportement des clients

Le but est d’aider les équipes CX à aller au-delà des enquêtes réactives en anticipant le comportement des clients et en identifiant les moments clés qui influencent les résultats. En investissant dans l’infrastructure de données et les capacités d’analyse, on peut commencer par identifier les scénarios évidents où l’expérience client impacte la performance financière.

Il faut commencer par relier les moteurs opérationnels aux réclamations clients les plus fréquentes ; puis évaluer l’impact de la prévention de ces réclamations sur le comportement des clients. Ces informations interconnectées peuvent aider à identifier les opportunités d’action immédiate et à poser les bases de l’analyse prédictive.

Autre point clé, il faut réduire les dépenses liées à la réalité étendue (Extended reality – XR), car l’adoption de cette technologie n’est pas pour demain. Un pourcentage impressionnant de 81 % des dirigeants d’entreprises numériques déclarent que leur entreprise investit déjà dans la réalité étendue ou prévoit de le faire au cours des 24 prochains mois. Pour la plupart des entreprises, cette exubérance est une folie alerte Forrester. Si le XR finira par modifier la manière dont les humains interagissent avec l’information, on en est encore loin, et l’adoption par les consommateurs est encore difficile.

Croissance marquée des dépenses en technologies marketing

Forrester prévoit une croissance de 13,3 % des dépenses mondiales en technologies du marketing en 2025, pour atteindre 168 milliards de dollars. La demande en martech continue de croître car les entreprises se réorganisent pour exploiter l’IA et développer leurs stratégies de personnalisation. Selon l’enquête Forrester Marketing Survey 2025, plus des deux tiers des décideurs marketing en « B to C » prévoient d’accroître leurs investissements dans l’automatisation du marketing, la gestion des données des clients, la gestion de la performance marketing et les technologies de gestion des ressources marketing en 2025.

Dans le même temps, les investissements en martech augmentent également le besoin d’expertise en martech. Beaucoup de décideurs marketing « B to C » (42%) prévoient que leurs clients déjà existants constitueront une source principale de croissance au cours des deux à trois prochaines années. Dès lors, ils emploient des tactiques de fidélisation usuelles, telles que les programmes de fidélité et le marketing par e-mail.

Plus mobilisateur, les deux tiers des décideurs marketing « B to C » prévoient d’accroître leurs investissements en 2025 dans le marketing des créateurs, afin d’améliorer la santé de la marque, le trafic et les indicateurs de vente. Forrester préconise d’investir dès maintenant dans l’infrastructure de données first party, le référencement et la veille consommateur. La grande majorité (82 %) des marketeurs « B to C » prévoient d’augmenter leurs dépenses en technologies de gestion des données clients au cours des 12 prochains mois.

Réserver les Data Clean Rooms à des cas spécifiques

Forrester conseille que les Data Clean Rooms soient réservées à des cas d’utilisation spécifiques et définis. Leur mise en œuvre comporte de nombreuses réserves. Parmi les responsables marketing et publicitaires « B to C » qui utilisent une Data Clean Room, 80 % admettent avoir des difficultés à exploiter les audiences et les informations qu’ils identifient dans ces outils de synchronisation des données, et 72 % reconnaissent que leur achat et leur maintenance sont coûteux.

Malgré ces difficultés, les Data Clean Rooms sont populaires pour le ciblage d’audience, la connaissance client et les cas d’utilisation de mesure marketing. Pour une mise en œuvre réussie, il faut identifier son cas d’utilisation, définir les types d’informations et de résultats que l’on espère grâce à la Data Clean Room , et examiner les capacités d’activation et les partenariats des solutions de Data Clean Rooms.

En matière d’expérience client, Forrester Research décrit des pratiques de « guérilla CX » pour optimiser la productivité des travaux de recherche et de conception.Tout professionnel de l’expérience client devrait mener des tactiques créatives et économiques dans sa manche, surtout lorsque les budgets sont serrés.

Mener la guérilla dans l’expérience client

La guérilla CX utilise des données optimisées, l’expérimentation et le pragmatisme pour créer des moments mémorables qui agissent comme catalyseurs de la transformation de l’expérience client.
Par exemple, il faut utiliser les chatbots internes de l’entreprise, alimentés par l’IA, pour générer des insights à partir de données non structurées, telles que les verbatim des appels et des entretiens clients.

Bien que les Data Scientists restent une ressource précieuse pour des analyses statistiques rigoureuses, l’analyse par chat facilite l’interaction avec les données et la vérification d’hypothèses pour les utilisateurs non techniques. Forrester conseille d’être véritablement obsédé par le client et non par les indicateurs d’expérience client et des scores. Sinon cela coûte cher via les primes associées aux scores, nuit à la culture de l’entreprise, à son énergie et à sa capacité à améliorer l’expérience client, et fait perdre du temps à l’équipe CX à défendre les scores et à gérer les exceptions au lieu d’impulser un véritable changement.

« Il y a une croyance erronée selon laquelle les primes renforcent la responsabilisation et la motivation des employés » prévient Forrester. « Au lieu des primes, mobilisez l’organisation autour de l’expérience client en vous concentrant sur les normes comportementales et les points positifs qui soutiennent une culture centrée sur le client » conclut le cabinet d’analystes.