Chez Terres d’Aventure, le crédo est un service client fort, humanisé et personnalisé 

Eric Balian est le directeur général  de Terres d’Aventure, leader français des voyages actifs en pleine nature. Il analyse l’évolution du voyage d’aventure entre la quête d’authenticité, l’essor du tourisme de proximité et les nouvelles attentes des voyageurs. Il traite également l’impact de l’intelligence artificielle sur son secteur et la place incontournable de l’humain dans l’accompagnement des clients. Eric Balian interviendra durant la conférence Next Tourisme 2025 organisée par Next Content le 3 juin dans le cadre du débat inaugural « Focus voyageurs : entre nouvelle carte touristique et nouvelle boussole numérique ».

Question : pouvez-vous présenter Terres d’Aventure en quelques chiffres clés ?
Eric Balian : filiale du groupe Voyageurs du Monde, Terres d’Aventure est une agence créée en 1976 par deux passionnés, l’un du Sahara, l’autre de l’Himalaya. Nous sommes numéro 1 dans le secteur des voyages actifs en pleine nature. Notre objectif est que les voyageurs se reconnectent à la nature et à eux-mêmes, de manière décarbonée puisque l’essentiel de nos activités sont « douces » comme la marche à pied, le vélo, la raquette, le ski…

En 2024, nous avons fait voyager environ 35 000 personnes et réalisé un chiffre d’affaires de 85 millions d’euros. Pour l’anecdote, l’année dernière, nos clients ont également parcouru quatre millions de kilomètres à pied, soit plus de cent fois le tour de la terre. Ils ont également fait treize fois le tour de la planète à vélo et gravi plus de 7 000 fois l’Everest en dénivelé cumulé sur l’ensemble des randonnées effectuées.

Question : quelles sont les tendances du voyage d’aventure et comment adaptez-vous votre offre ?
Eric Balian : nous remarquons de manière générale que les gens ont envie d’outdoor. C’était déjà le cas avant le Covid et encore plus après. Il y a eu un besoin de reconnexion à la nature et une envie d’expérimenter davantage que de posséder. Beaucoup de priorités environnementales ont également vu le jour et reviendront, je l’espère, au-dessus de la pile, car c’est un petit peu moins le cas en ce moment.
Si la période inflationniste post-Covid a créé une forme de réduction des dépenses immédiates comme la nourriture ou les loisirs au quotidien, elle n’a pas forcément affecté l’envie d’évasion.

Cela s’ajoute à des problématiques de digitalisation et d’urbanisation qui font que comme dans notre vie au quotidien, nous vivons à 300 km/heure dans des environnements bétonnés, nous avons envie de ralentir et d’être dans la nature. Ce qui n’était qu’un désir d’évasion est désormais un besoin vital. Cela est couplé également avec l’envie de prendre soin de soi, d’être plus en forme et de faire du sport.
Le voyage d’aventure répond donc à ces problématiques. Si l’on pouvait être vu dans les années 80 comme un peu ringard, avec le cliché du randonneur aux gros mollets, désormais nos voyages sont à la mode car ils ont du sens. Ces voyages s’ouvrent d’ailleurs au plus grand nombre, car notre palette de voyages s’adresse à tous, des débutants aux plus aguerris.

Nous emmenons nos clients aussi bien faire des randonnées sur le bord de mer breton que des treks au Népal. Depuis quelques années, nous observons le besoin d’avoir une offre de proximité plus forte avec des voyages plus proches de chez soi. Nous avons la chance folle d’avoir, en France, un territoire est extrêmement bien adapté au type de voyage que nous proposons. D’ailleurs, la France a toujours été la première destination de nos clients, devant l’Italie et le Portugal.

Cela n’empêche pas l’envie d’évasion à l’autre bout du monde, bien sûr, mais nous observons également une tendance à des modes de transport plus responsables, comme le train, pour accéder à son lieu de vacances. Cela concerne un faible nombre de clients, mais cela se développe. Le voyage à vélo se développe également, en mode itinérant et relax, 40/50 kilomètres par jour, avec un service de transport de bagages. Il permet de voir un peu plus de territoire que le voyage en randonnée par exemple.

Nous remarquons également deux tendances opposées : d’un côté de l’ultra-individualisation, avec un désir de voyage sur mesure – et de l’autre des urbains, parfois seuls au quotidien, qui ont besoin de se reconnecter aux autres et veulent partir en petit groupe affinitaire. Enfin, l’engagement envers des responsabilités environnementales importantes existe chez tous les acteurs du monde du voyage.

Faire voyager nos clients en pleine nature avec une conscience extrêmement forte du respect de ces environnements est notre leitmotiv depuis toujours. Terres d’Aventure est l’un des membres fondateurs de l’association Agir pour un Tourisme Responsable. Nous sommes également l’une des premières entreprise du tourisme en France à avoir lancé des politiques de réduction et d’absorption carbone – nous avons par ailleurs la certification B Corp.

Question : quel est déjà ou pourrait être l’incidence des usages grand public de l’intelligence artificielle sur les parcours clients ?

Eric Balian : ces préoccupations concernent davantage les activités touristiques et les parcours de voyages structurés et normés car dans des environnements nature, ChatGPT aura beaucoup de difficultés à vous guider précisément entre les dunes et les djebels ! Certes, nous observons comme tout le monde des recherches liées à l’intelligence artificielle, mais elles sont pour l’instant en complément ou en micro-remplacement des requêtes faites sur Google jusqu’à présent. C’est plutôt une source de renseignements et d’inspiration.

En termes de parcours clients, je dirai qu’au-delà de l’IA – intelligence artificielle –, il faut toujours pratiquer une autre IA – c’est-à-dire une Intelligence à l’Ancienne ! Notre credo est d’avoir un service client extrêmement fort, humanisé et personnalisé. Il n’y a pas une demande qui se fait sur le site de Terres d’aventure qui ne fait pas l’objet d’un appel.

Nous avons besoin de comprendre les motivations du voyageur et de s’assurer qu’il est bien conscient de l’environnement dans lequel il va voyager et du niveau de difficulté. Cette interaction humaine, dans un monde qui se digitalise à vitesse grand V, reste extrêmement importante même si certaines réponses aux questions basiques peuvent être parfaitement faites par des IA. Ces services à valeur hautement ajoutée ne sont donc pas menacés par ces nouvelles technologies.

Question : et en termes de visibilité numérique, est-ce que cela a impacté votre stratégie ?
Eric Balian : pas encore. Nous demeurons vigilants sur ce que les IA apportent en visibilité sur les voyages que nous proposons, ou notre marque – et nous y sommes globalement bien représentés. Mais à l’heure actuelle, il n’y a pas de traduction réelle de ce que l’IA fait concrètement dans le choix et dans la décision d’organiser un voyage.  Nous sommes dans un domaine un peu protégé de cela pour l’instant – du fait de la complexité et de la nature de nos voyages. Beaucoup de nos hébergements ne sont, pour certains, même pas connectés à Internet : il faut donc encore s’en remettre au bon vieux téléphone.

Nous avons bien sûr recours à l’IA pour la gestion de documents, la création de contenus, la traduction, l’édition de vidéos parfois… C’est un usage que nous avons en interne, pour optimiser les process. Il faut se rendre compte que tous les consommateurs sont assaillis de demandes d’avis sur tout et tout le temps (un médecin, un commerçant, un restaurateur…) et cette sur-sollicitation des avis fait que les clients remplissent de moins en moins les avis parce qu’ils ont l’impression que leurs retours ne sont pas traités par des humains, mais par des machines. Ce n’est pas le cas chez nous : l’humanisation demeure pour nous essentielle.

Eric Balian interviendra durant la conférence Next Tourisme 2025 organisée par Next Content le 3 juin dans le cadre du débat inaugural « Focus voyageurs : entre nouvelle carte touristique et nouvelle boussole numérique »