Chez les annonceurs, la tendance est à l’internalisation de certaines compétences médias

Nous vivons une période de volonté d'internalisation

La Data est la clé d’une communication publicitaire plus efficace. La prise de conscience dans les entreprises est manifeste estime l’institut Kantar.

Des directions impliquées dans les investissements publicitaires

« Les données médias gagnent en importance à l’heure où les directions s’impliquent davantage dans les investissements publicitaires » relève Kantar à l’occasion d’une conférence le 18 mai. L’institut observe que les annonceurs s’impliquent de plus en plus dans toutes les étapes du processus média depuis la collecte des données à la négociation, et à l’activation des campagnes.

« Une meilleure convergence entre les discours ‘Paid’ et ‘Earned’, trop souvent dissociés »

« Cette implication est positive et peut permettre la diffusion des publicités de façon plus efficace mais aussi une meilleure convergence certainement entre les discours ‘Paid’ et ‘Earned’, trop souvent encore dissociés dans les organisations alors que le consommateur en fera pour sa part la synthèse » poursuit Kantar. Cette convergence doit permettre un accroissement de la pertinence du discours publicitaire mais aussi un renforcement de la confiance.

Dans le même temps, l’heure est à l’internalisation de certaines étapes des processus média, observe Kantar. « La tendance est bien d’internaliser certaines étapes des processus média, ça il n’y a plus de doutes sur ce sujet » insiste l’organisme. Pour les annonceurs, cette tendance doit s’accompagner par la maîtrise de nouveaux métiers et de nouvelles technologies qui sont souvent à date « très diffuses », relève Kantar. 

Phénomène cyclique

Le passage entre externalisation et internalisation est cyclique. « L’internalisation ou in-housing répond à des cycles dans ce secteur de la publicité. Nous naviguons entre internalisation et externalisation. En ce moment nous vivons une période de volonté de in housing. Avec des formes assez différentes » décrit l’institut.

« Nous démarrons l’internalisation par le planning des canaux et le contrôle de notre investissement médias »

Et de citer Jerry Daykin, responsable média EMEA chez le laboratoire pharmaceutique GSK. « Nous démarrons l’in-housing sur les domaines les plus proches de notre stratégie business. Cela concerne le planning des canaux et le contrôle de notre investissement médias. Cela nous place en focus sur les décisions fondamentales de notre stratégie médias » indique Jerry Daykin.

Chez le leader mondial des produits de grande consommation Protecter & Gamble, le scénario est un peu différent. « Nous faisons une différence entre ‘in-housing’ et ‘co-location’ et nous mettons en place les deux. L‘in-housing’ est employé lorsque nous prenons la pleine responsabilité de planning et d’achat, la ‘co-location’ lorsque nous intégrons nos agences dans nos locaux afin de travailler de manière plus proche. Cela nous permet d’être plus agiles, avec des stratégies mieux assimilées, et au final d’obtenir de meilleurs résultats » déclare Alejandro Betancourt, directeur de marque chez P&G pour la région LATAM.

Maîtriser les nouvelles compétences

L’internalisation du processus média repose sur une batterie de compétences. L’in-housing suppose cette maîtrise de compétences. « Le challenge réside fondamentalement dans cette maîtrise. Ce qui pourra donner des avantages concurrentiels aux organisations qui seront capables de les mettre en œuvre le plus rapidement et le plus efficacement possible » analyse Kantar.

Va-t-on vers une rupture entre les annonceurs et les agences ? « On n’assiste pas à une scission entre les agences et les annonceurs. Ce qui est en jeu est plutôt une redéfinition des règles d’engagement qui unissent les partenaires afin de trouver un nouvel équilibre » veut croire l’institut.

Les campagnes de publicité programmatique réclament la maîtrise de la Data (Source Kantar)

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