Retail Media : les commerçants doivent opter pour des Adtechs éprouvées selon Jakob Bak

Les commerçants doivent adopter des Adtechs éprouvées pour monétiser leurs inventaires et leurs données, afin de bénéficier du succès du Retail Media. C’est ce qu’explique dans cette tribune Jakob Bak, Vice Président d’Adform, une plate-forme publicitaire qu’il a co-créée en 2002. Désormais, une plateforme doit prendre en compte les médias digitaux traditionnels à base d’ID et de cookies et la nouvelle vague du Retail média avec ses données first party.

L’année 2023 a été une année de forte croissance pour le Retail Media. Selon les chiffres du SRI (Syndicat des Régies Internet), ce segment pèse désormais 1,1 milliard d’euros en France, en croissance de 24%. Le Retail Media devrait afficher une croissance annuelle de 27% sur l’ensemble du continent européen pour atteindre 25 milliards d’euros dès 2027, dépassant alors les revenus publicitaires de la TV linéaire traditionnelle selon les données de l’IAB Europe.

Les annonceurs découvrent les inventaires du Retail media

Alors que les annonceurs s’inquiètent de la dépréciation des cookies tiers par Google, ils sont également nombreux à découvrir l’intérêt pour les données first party et les inventaires du Retail Media. Afin d’optimiser leurs performances publicitaires, les annonceurs et leurs agences découvrent des audiences en phase d’achat. Ces audiences peuvent être adressées sur les inventaires des commerçants, et également en « extension d’audience », sur des inventaires médias re-exploitant les données de ciblage issues du retail media.

De nombreux e-commerçants se sont lancés sur le marché du Retail media comme l’a montré la récente cartographie de l’IAB Europe. Mais les inventaires, tout comme les technologies, sont encore très fragmentés. Afin de séduire les annonceurs, les e-commerçants doivent en effet créer un inventaire publicitaire offrant une grande variété de formats ainsi que de nombreuses fonctionnalités.

Ces offres doivent pouvoir être proposées en self service, pour engager de gros volumes d’annonceurs, notamment dans les places de marché. Les annonceurs veulent pouvoir segmenter les audiences, délivrer leurs campagnes et disposer de rapports précis, incluant la couverture, la répétition et les performances, afin d’optimiser leurs investissements média.

Des activations sur le site du commerçant, des sites partenaires, les apps et la TV connectée

Ces activations doivent pouvoir se faire sur leur site, ainsi que sur des sites partenaires, en « extension d’audience », et sur d’autres environnements comme les applications mobiles, les médias sociaux, la TV connectée voire le DOOH (Digital Out Of Home) ou l’affichage numérique en point de vente.

Les retailers doivent également anticiper les problématiques d’adressabilité, et les nombreuses questions liées à la vie privée, qui leur sont associées. Toutes ces technologies peuvent nécessiter de lourds investissements pour les e-commerçants,  mais surtout imposer de choisir des solutions publicitaires couvrant aussi bien l’écosystème retail, avec ses données first party, que l’écosystème média traditionnel, reposant sur les cookies et d’autres ID’s.

Les commerçants ne peuvent pas se limiter à des adtech spécialisées dans le retail media, proposant des solutions encore limitées, et pas toujours stabilisées. Pour s’imposer aussi bien dans le retail que dans le média, les retailers doivent au contraire adopter des solutions publicitaires éprouvées, omnicanales, s’appuyant sur des solutions d’adressabilité éprouvées, reconnues par les annonceurs et leurs agences.

C’est à cette condition que les e-commerçants pourront se démarquer, développer leur chiffre d’affaires mais également leurs marges, et saisir toutes les opportunités qu’offre désormais le Retail Media.