Redémarrage de la communication et du marketing des entreprises : retour aux basiques

La baisse des budgets marketing se poursuivra jusqu'en 2021

Après l’impact brutal du confinement dû au Coronavirus, le marketing et la communication en entreprise vont repartir lentement et sur des bases classiques en misant sur la relation client.

Une étude auprès de 800 décideurs

C’est ce que montre une étude réalisée par l’agence de communication Epoka et Stratégies en mai 2020 via internet auprès de 800 décideurs de la communication et du marketing. Les fonctions de direction marketing, direction de la communication et les directions générales ont été interrogées.

En tête des priorités, on trouve la digitalisation et l’expérience client

Le Top 5 des priorités des responsables marketing ou communication pour les mois à venir sont ainsi la digitalisation (63% des répondants), l’expérience client (50%), la connaissance client et la Data (48%), le Social Média (48%) et enfin, en dernière position, la personnalisation des actions marketing et de communication (42%).

Les leviers d’action privilégiés afin de réussir la stratégie de l’entreprise apparaissent également ancrés dans des domaines standards. En priorité, c’est le CRM et la relation client qui vont être mobilisés par les responsables, en B to B (33% des répondants) et en B to C (40% des répondants).

Du contenu à haute valeur ajoutée

On trouve ensuite la création de contenu à forte valeur ajoutée pour des rencontres physiques ou digitales en B to B (43%) et B to C (33%). Puis vient la communication digitale en B to B (25%) et B to C (33%), suivie par le marketing personnalisé en B to B (18%) et B to C (30%). La personnalisation occupe donc une place minoritaire comme levier d’action dans l’esprit des responsables.

Les médias sociaux arrivent devant la génération de leads

Le Social média arrive après que ce soit en B to B (23%) ou en B to C (26%). Il y a ensuite la génération de contacts (leads) que ce soit en B to B (33%) ou en B to C (17%). Vient ensuite le référencement en B to B (21%) et en B to C (20%).

Quant à la Data et à l’automatisation du marketing, elles arrivent dans le bas du classement comme moyens d’agir. La Data est donc loin d’être la clé que ce soit en B to B (12%) ou en B to C (14%). Le Marketing Automation est également peu cité en B to B (12%) et en B to C (10%). Le recours à la publicité sur les grands médias est en queue de peloton en B to B (5%) et en B to C (14%). 

Des budgets nettement en recul même en 2021

Cette remise en marche de la stratégie marketing et communication s’accompagne d’un redémarrage lent des budgets associé. Près de 1 entreprise sur 3 (27%) a déjà annulé ou reporté ses actions marketing ou communication depuis le début de la crise. La baisse moyenne des budgets marketing et communication est ainsi estimée à -27% pour l’ensemble de l’année 2020. Cela concerne les 3 quarts des annonceurs (73%) et même 80% si l’on ne considère que les entreprises de plus de 1000 salariés.

On s’attend à un recul de -18% pour les budgets marketing et communication en 2021

Cet impact négatif devrait se poursuivre en 2021. L’étude évalue à -18% le recul moyen pour les budgets marketing et communication en 2021. Cela touche 2 entreprises sur 3 (62%) via des baisses ou des suppressions de budgets. Cela monte à 71% si l’on ne considère que les entreprises de plus de 1000 salariés.

Quelle sera la conséquence principale pour les annonceurs ? « Les besoins en réactivité seront accrus avec plus de sujets réalisés de façon agile et rapide pour 2 entreprises sur 3 » conclut l’étude. Le recours à des ressources externes en marketing et en communication n’est pas à l’ordre du jour.

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