Directeur marketing : plus souvent Mozart de la communication que futur DG

Quel type de directeur marketing êtes vous ? Selon une enquête publiée par la Harvard Business Review, il existe 3 types de directeurs marketing selon les besoins de chaque entreprise. Les entreprises recherchent plus souvent des experts de la communication que des innovateurs ou des gestionnaires, futurs DG.

Vendre en créant des relations avec les consommateurs

Le profil le plus courant pour un directeur marketing (quasiment un cas sur deux avec 46% des cas) concerne la vente. C’est un rôle aval, après que les décisions sur les produits et les clients aient déjà été prises par ailleurs. Il s’agit principalement d’utiliser les techniques de communication du marketing pour commercialiser les produits, les services et les services conçus par d’autres.

Le directeur marketing est alors responsable de la publicité, du contenu numérique, des médias sociaux, des promotions et des événements. Il supervise les efforts traditionnels et ceux numériques pour créer des relations croissantes avec les consommateurs. Ce rôle se retrouve souvent dans les entreprises où une autre fonction que le marketing joue un rôle central pour le succès de l’activité,  par exemple une direction technique et des ingénieurs dans une société de nouvelles technologies.

En deuxième position (31% des cas), le directeur marketing est un stratège. Il élabore une stratégie de croissance. Il prend le leadership sur le positionnement de l’entreprise. Il est le fer de lance de la conception de nouveaux produits, de services et d’expériences utilisateurs. Il est souvent responsable de l’innovation, de l’analyse et de la collecte des informations venant des utilisateurs, et de la conception des produits. C’est un profil répandu dans les entreprises multi-marques et dans les entreprises B to B, où le marketing occupe un rôle central afin de définir la stratégie.

Un futur patron d’entreprise

Enfin, nettement moins fréquent (23% des cas), le directeur marketing est évalué sur la profitabilité et son impact sur le chiffre d’affaires (P&L Profit and Loss), en proposant une stratégie et en supervisant la commercialisation. Chef d’orchestre, il est responsable de l’innovation, de la conception des produits, de la distribution, des tarifs, des ventes, et de la communication marketing.

Ce profil se trouve dans les entreprises ayant une seule marque à gérer et chez certaines entreprises commercialisant des produits de grande consommation. Vu le périmètre de responsabilités, et l’impact sur toute l’entreprise, ces responsables marketing sont vus comme des gestionnaires solides et deviennent des directeurs généraux dans d’autres sociétés.

En général, lorsque les entreprises pensent que leurs innovations créent le besoin, elles sont moins susceptibles de demander au directeur marketing de définir une stratégie ou d’augmenter leurs bénéfices. Les entreprises dont la croissance est faible ou qui sont très concurrencées, peuvent demander au directeur marketing de définir une stratégie ou de piloter l’entreprise. Lorsque la croissance est plus facile à trouver, le rôle d’aide à la vente est plus conseillé.