Publicité sans cookies : le nouveau panorama technique émerge, étudié par l’Alliance Digitale

A l’heure de la disparition des cookies tiers, de nombreuses solutions techniques sont proposées pour continuer à réaliser des ciblages publicitaires et mesurer les performances. L’Alliance Digitale, association clé du secteur, publie deux panoramas sur ce nouveau monde sans cookies : « les solutions de ciblage » et « la mesure cookieless ». Le but est de clarifier cet écosystème complexe du ciblage et de la mesure cookieless et d’analyser la complémentarité éventuelle de ces solutions.

La publicité digitale est déjà majoritairement sans cookies

Le monde de la publicité digitale est déjà majoritairement sans cookies, rappelle l’Alliance Digitale. Cela est dû au faible taux de consentement sur le navigateur Chrome et à la part de trafic publicitaire qui passe par les navigateurs sans cookies, sans parler du trafic qui passe par les applications mobiles. La feuille de route de la disparition totale des cookies tiers dans le navigateur Chrome a été reportée au début de 2025 par Google.

Les solutions alternatives émergent, diversifiant ainsi les écosystèmes de ciblage et de mesure des performances publicitaires. Chaque annonceur va devoir se faire une idée de ces nouveaux outils, de leur fonctionnement et de leur utilisation afin de construire sa propre stratégie en adéquation avec ses objectifs.

Le « Panorama des solutions de ciblage » de l’Alliance Digitale propose une vision globale des solutions de ciblage disponibles en 2024. Cela comprend les solutions utilisant des identifiants alternatifs (déterministes ou probabilistes) ou des solutions contextuelles. Le panorama analyse la disponibilité de ces solutions, leur interopérabilité et la méthodologie sur laquelle elles reposent. Il se propose comme un guide pour les annonceurs dans leur stratégie d’activation.

Etre au plus proche des cas d’usage des annonceurs

Le « Panorama des solutions de mesure » vise à répondre au besoin de marché d’avoir des outils durables et des méthodologies en fonction de leurs besoins. L’objectif est d’être au plus proche des cas d’usage des annonceurs en analysant les indicateurs de performance qui sont mesurables par ces différentes solutions, leur fonctionnement, leurs avantages et leurs limites et les acteurs qui les composent.

« Si Google et sa Privacy Sandbox arrivent en retard, c’est qu’ils ne sont pas les premiers venus » pointe Paul Leperchey, Lead du groupe de travail Adressability chez l’Alliance Digitale et Head of Data chez Publicis Media. Il se montre plutôt optimiste sur les apports des nouvelles solutions de ciblage. « L’inventaire publicitaire est déjà largement décookiefié mais les solutions d’adressabilité cookieless existent et font déjà leur preuve  voire démontrent aussi parfois une supériorité comparativement à nos chers cookies » déclare-t-il.

« L’Alliance Digitale présente les principaux acteurs et les clés de compréhension de cet environnement parfois complexe pour accélérer leur appropriation, un enjeu majeur et commun » dit-il. Mais c’est sur la mesure que la disparition des cookies tiers a le plus d’impact réagit pour sa part Margarita Zlatkova, Lead du groupe de travail Mesure Cookieless d’Alliance Digitale et Head of Data & Programmatic chez Weborama.

Plus de 70% des internautes n’ont plus de cookies tiers

« L’ère cookieless est déjà là que l’on le veuille ou non. Plus de 70% des internautes n’ont plus de cookies-tiers que ce soit pour des raisons de consentement ou d’incompatibilité du navigateur » décrit-elle. « Cette absence de cookies a bien sûr un impact important sur le ciblage mais il est encore plus fort sur la mesure » prévient-elle. « L’Alliance Digitale a analysé les solutions de mesure disponibles dans un monde sans cookies-tiers. L’objectif est de proposer un outil pratique aux acteurs du marché en partant des cas d’usage et des KPIs recherchés pour identifier le meilleur mix d’outils de mesure » finit-elle.

Les deux panoramas sont le résultat d’un an de travail collaboratif entre les différents acteurs du marché, plateformes technologiques, agences ou régie. Alliance Digitale est l’association professionnelle des acteurs du marketing digital en France. Elle est issue du rapprochement en 2022 de l’IAB France et de la Mobile Marketing Association France.

L’Alliance Digitale souhaite structurer le développement de l’industrie du marketing digital et promouvoir des solutions innovantes, responsables et interopérables en définissant les normes et les bonnes pratiques du secteur. L’association regroupe de nombreux acteurs du marketing digital en France, soit plus de 200 entreprises, agences, tech, marques et médias.