Meta reprend de l’altitude grâce à la vente de publicité et à l’intelligence artificielle

Meta apparaît poussé par la croissance de la vente de publicité sur ses applications, Facebook, Instagram, Threads ou WhatsApp, au terme de l’année 2025. Son PDG, Mark Zuckerberg affiche sa satisfaction. « Nous avons réalisé d’excellentes performances commerciales en 2025 » se félicite-t-il.

Faire progresser la super intelligence personnelle dans le monde

Le dirigeant regarde 2026 avec l’intention d’accélérer sur l’intelligence artificielle. « Je suis impatient de faire progresser la super intelligence personnelle pour les individus du monde entier en 2026 » annonce-t-il. En particulier, l’usage de l’IA en interne chez Meta devrait doper la productivité des équipes en misant sur les individualités les plus avancées sur ce sujet. Les premiers relevés montrent une augmentation de la productivité de ses ingénieurs entre +30 % et +80 % grâce à l’IA.

Meta a atteint près de 201 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2025. C’est une hausse de +22% par rapport à 2024. Bon nombre des indicateurs publiés sont dans le vert. Le nombre d’impressions publicitaires diffusées sur l’ensemble des applications de Meta a progressé de +12 % sur un an pour l’ensemble de l’année 2025. Le prix de la publicité augmente également. Le prix moyen par annonce a augmenté de +9 % sur un an pour l’ensemble de l’année 2025.

Le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens des applications de Méta s’élève à 3,58 milliards en décembre 2025, soit une hausse de +7 % par rapport à l’année précédente. « Nous avons terminé l’année 2025 en beauté, avec plus de 3,5 milliards de personnes utilisant quotidiennement au moins une de nos applications. Cela inclut plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs quotidiens sur Facebook et WhatsApp, et un nombre presque équivalent sur Instagram » se félicite Mark Zuckerberg.

Un bénéfice en recul sous le poids des investissements

Bémol, le bénéfice est à la baisse, à 60,4 milliards de dollars, en recul de -3 %, expliqué par différents facteurs dont le poids des investissements en IA, en infrastructures et en salaires, et le changement du régime d’imposition fiscale ainsi que les coûts du Reality Labs travaillant sur la réalité virtuelle, augmentée et le Metaverse qui continue d’accuser de gros déficits.

Cela n’a pas inquiété les investisseurs puisque le cours de bourse de Meta est globalement à la hausse. Meta emploie environ 78 900 personnes, soit une hausse de +6% sur un an. A l’occasion de la présentation des comptes annuels, Mark Zuckerberg se montre particulièrement optimiste en faveur de l’IA, que ce soit en interne pour un usage dopant la productivité de ses employés, pour les utilisateurs de ses applications et pour les annonceurs. « Nous commençons à voir les agents [IA] fonctionner réellement. Cela permettra de développer des produits entièrement nouveaux et de transformer notre façon de travailler » pense-t-il.

« Le simple fait que les agents [IA] commencent réellement à fonctionner est un signe très positif. On constate déjà que ceux qui les adoptent sont nettement plus productifs » affirme-t-il. « Il y a un grand écart entre ceux qui les utilisent efficacement et ceux qui ne les utilisent pas. Je pense que cela va créer une dynamique très profonde pour l’ensemble du secteur et probablement pour toute l’économie à l’avenir, en termes de productivité et d’efficacité dans la gestion de ces entreprises. J’espère que nous pourrons nous en servir pour accomplir bien plus qu’auparavant » déclare-t-il.

Une super intelligence qui comprend le contexte de chacun

D’autre part, sa vision est de bâtir une super intelligence personnelle à destination de tout un chacun du grand public. « Nous commençons à entrevoir le potentiel d’une IA capable de comprendre notre contexte personnel : notre histoire, nos centres d’intérêt, nos contenus et nos relations » dit-il,affirmant que « Meta offrira une expérience profondément personnalisée. »

Meta travaille également à l’intégration des grands modèles de langage, les LLM aux systèmes de recommandation de contenus qui alimentent Facebook, Instagram, Threads et son système publicitaire. « Nos systèmes de recommandation génèrent déjà une croissance significative pour nos applications et notre activité publicitaire, mais nous pensons que les systèmes actuels sont rudimentaires comparés aux possibilités qui seront bientôt offertes » déclare-t-il.

Il prédit même une époque prochaine où Meta sera « capable de comprendre les objectifs personnels uniques de chacun et de personnaliser les flux pour montrer à chaque personne un contenu qui l’aide à améliorer sa vie comme elle le souhaite ».

Vers une personnalisation des achats en ligne

Mark Zuckerberg voit également une personnalisation des achats en ligne. « De nouveaux outils d’achat personnalisés permettront aux utilisateurs de trouver précisément les produits qui leur conviennent parmi les entreprises de notre catalogue. Nous veillons à ce que ces expériences fonctionnent aussi bien sur nos flux que sur nos messageries professionnelles, ce qui augmentera considérablement les capacités de WhatsApp au fil du temps » décrit-il.

L’IA est souvent accusée de supprimer des emplois et Mark Zuckerberg l’illustre à sa manière en valorisant des collaborateurs capables désormais de faire à eux seuls le travail de toute une équipe. « 2026 sera l’année où l’IA commencera à transformer radicalement notre façon de travailler » dit-il. « Nous investissons dans des outils natifs d’IA afin que les collaborateurs de Meta soient plus productifs » poursuit-il.

Il déclare que Meta valorise les contributeurs individuels et réorganise les équipes au vu de l’impact de l’IA. « Nous constatons que des projets qui nécessitaient auparavant de grandes équipes sont désormais menés à bien par une seule personne très talentueuse » pointe-t-il. Ce type de profils intéresse particulièrement le dirigeant. « Je souhaite m’assurer que le plus grand nombre possible de ces personnes talentueuses choisissent Meta comme lieu où elles peuvent avoir le plus grand impact et contribuer à la création de produits personnalisés pour des milliards de personnes dans le monde » propose-t-il.

Des vidéos doublées dans les langues locales grâce à l’IA

L’un des domaines prometteurs de l’IA est le doublage automatique des vidéos en langues locales. « Nous prenons désormais en charge neuf langues, et des centaines de millions de personnes regardent chaque jour des vidéos traduites par l’IA. Cela contribue déjà à augmenter le temps passé sur Instagram, et nous prévoyons d’ajouter d’autres langues au cours de l’année » exprime Susan Li, CFO (Chief Financial Officer) de Meta.

En 2026, Meta prévoit des dépenses totales comprises entre 162 et 169 milliards de dollars. La croissance des dépenses sera principalement due aux coûts d’infrastructure, en particulier les dépenses liées aux services Cloud tiers, l’augmentation des amortissements et la hausse des frais d’exploitation de l’infrastructure. Le deuxième poste de dépenses le plus important est la rémunération des employés, liée aux investissements dans les talents techniques.

Cela inclut les embauches de 2026 destinées à soutenir les domaines prioritaires, en particulier l’IA, ainsi que les dépenses liées aux embauches de 2025 sur une année complète, Meta ayant explosé les salaires de recrutement de certains spécialistes. Les importantes pertes d’exploitation du Reality Labs devraient rester similaires à 2025.

Les dépenses d’investissement (Capex ou Capital Expenditure) pour 2026, y compris les remboursements sur les contrats de location-financement, se situeront entre 115 et 135 milliards de dollars. C’est une forte augmentation par rapport à 2025 (72 milliards de dollars de Capex) et 2024 (39 milliards de Capex). La croissance annuelle de ces coûts sera tirée par l’augmentation des investissements destinés à soutenir les activités des laboratoires de super intelligence Meta et des activités principales.

Accroissement du temps de visionnage des vidéos

De manière générale, Meta agit afin d’accroître l’engagement de ses audiences, d’améliorer l’efficacité de ses algorithmes de recommandation, et de ses IA destinées aux annonceurs. Sur l’engagement des audiences, Susan Li, CFO de Meta souligne que « Instagram Reels a enregistré un temps de visionnage en hausse de plus de 30 % sur un an aux États-Unis. Nos systèmes peuvent prendre en compte des historiques d’interaction plus longs afin de mieux identifier les centres d’intérêt des utilisateurs. Sur Facebook, le temps de visionnage des vidéos a continué de croître à deux chiffres sur un an aux États-Unis ».

Les modèles et la puissance des IA sont améliorés afin de diffuser la bonne publicité au bon public.  « Nous continuons d’accroître la complexité et la taille de nos modèles [d’IA] afin d’optimiser la sélection des publicités à diffuser. Au quatrième trimestre 2025, nous avons doublé le nombre de GPU utilisés pour l’entraînement de notre modèle GEM de classement des publicités. Nous avons également adopté une nouvelle architecture de modèle d’apprentissage séquentiel, capable d’exploiter des séquences plus longues de comportements des utilisateurs et de traiter des informations beaucoup plus riches sur chaque contenu » dit-elle.

« L’amélioration conjointe du modèle GEM et de l’apprentissage séquentiel a permis d’augmenter de 3,5 % les clics publicitaires sur Facebook et de plus de 1 % les conversions sur Instagram au quatrième trimestre » indique la CFO.  Gem est le Generative Ads Recommendation Model de Meta. C’est le « modèle génératif de recommandation de publicités » de Meta, le cerveau central qui accélère l’innovation en matière d’IA de recommandation publicitaire.

Un assistant IA pour accompagner chaque annonceur

Meta propose également un assistant IA aux annonceurs afin de leur apporter un meilleur soutien. « Au quatrième trimestre 2025, nous avons commencé à tester notre assistant business Meta AI auprès des annonceurs. Cet assistant les aide à optimiser leurs campagnes. Dans les prochains mois, nous le mettrons à la disposition d’un plus grand nombre d’annonceurs afin que chaque entreprise dispose d’un assistant IA avec lequel elle peut dialoguer. Cet assistant IA se souvient des objectifs de l’entreprise et fournit des recommandations personnalisées pour améliorer ses performances » explique-t-elle.

L’IA devient également un outil de création publicitaire payant chez Meta. « Nous utilisons également l’IA pour améliorer les performances dans le domaine de la création publicitaire. Le chiffre d’affaires cumulé des outils de génération vidéo a atteint 10 milliards de dollars au quatrième trimestre, avec une croissance trimestrielle près de trois fois supérieure à celle du chiffre d’affaires publicitaire global » dit-elle.

Autre enjeu, l’accroissement des ventes incrémentales est pris en charge par Meta. « Nous constatons également d’excellents résultats avec notre fonctionnalité d’attribution incrémentale, qui optimise les conversions incrémentales en temps réel. Le déploiement de notre dernier modèle au quatrième trimestre a généré une augmentation de 24 % des conversions incrémentales par rapport à notre modèle d’attribution standard, et ce produit a déjà atteint un chiffre d’affaires annuel de plusieurs milliards de dollars seulement sept mois après son lancement » annonce-t-elle.

Une productivité des ingénieurs améliorée entre +30 % et 80 %

Quant à la productivité interne, la CFO soutient la position de Mark Zuckerberg. Grâce à l’IA, « depuis début 2025, nous avons constaté une augmentation de 30 % de la productivité par ingénieur, principalement due à l’adoption du codage agentique, qui a connu une forte progression au quatrième trimestre. Nous observons des gains encore plus importants chez les utilisateurs experts d’outils de codage IA, dont la productivité a augmenté de 80 % sur un an. Nous prévoyons une accélération de cette croissance au cours du second semestre [2026] » considère-t-elle.

La puissance de calcul disponible apparaît clé pour l’usage des nouveaux algorithmes d’IA et des gains en efficacité. « La demande en ressources de calcul au sein de l’entreprise a augmenté encore plus rapidement que notre offre. Par conséquent, nous prévoyons d’accroître considérablement notre capacité au cours de l’année 2026 grâce à l’ajout de solutions Cloud » déclare la CFO de Meta. Il devrait y avoir des contraintes probablement encore pendant une grande partie de 2026, jusqu’à la mise en service de capacités supplémentaires dans les propres centres de données de Meta plus tard dans l’année.

Le cœur du métier de Meta qui est de vendre de la publicité repose sur la performance de ses algorithmes. « L’une des méthodes que nous utilisons pour améliorer les performances des publicités consiste à optimiser nos modèles à grande échelle, ainsi que ceux plus légers que nous utilisons pour l’inférence publicitaire en temps réel » présente la CFO.

Usage de modèles d’IA plus légers en temps réel

Meta n’utilise généralement pas ses architectures de modèles plus complexes, comme GEM, pour l’inférence, car leur taille et leur complexité les rendraient trop coûteuses. Pour optimiser les performances de ces modèles, Meta les utilise pour transférer des connaissances à des modèles plus petits et plus légers utilisés en temps réel.

« Cependant, nous pensons que nos modèles plus complexes pourraient bénéficier d’une puissance de calcul accrue » reconnaît Susan Li. « A mesure que nous augmenterons la puissance de calcul disponible pour ces modèles, et pour les modèles fondamentaux dans différents domaines qui alimentent les différentes étapes du classement et de la recommandation des publicités, nous nous attendons à constater des gains » pense-t-elle, se projetant de manière optimiste en 2026.