L’offre de publicité en TV connectée doit progresser en matière de transparence. C’est ce que montre le rapport The Power and Potential of CTV in Europe établi par la société de mesure DoubleVerify et l’IAB Europe, association européenne de l’écosystème de la publicité et du marketing numériques.
Peu d’annonceurs et de publishers ont une transparence totale sur les emplacements publicitaires
Seulement 30 % des annonceurs et des publishers (médias) bénéficient d’une transparence totale sur les emplacements où les publicités s’affichent sur la TV connectée. De plus, 1 impression sur 3 est servie sur la TV connectée alors que le téléviseur est éteint. Moins de la moitié des annonceurs et des publishers vérifient la qualité des inventaires de TV connectée.
D’autre part, 27 % des annonceurs ou des publishers n’ont jamais ou rarement d’informations sur la pertinence pour la marque (« brand suitability ») des contenus où les publicités sont diffusées. Le rapport a interrogé 420 responsables chez des annonceurs et des publishers. Il complète une analyse menée par DoubleVerify en 2023, qui a révélé qu’un tiers des impressions publicitaires sont servies sur la TV connectée alors que les téléviseurs sont éteints. Par ailleurs, seulement 44 % des annonceurs et 39 % des publishers sont en mesure de déterminer si leurs publicités ont été vues.
La TV connectée attire cependant les annonceurs. La moitié (51 %) des personnes interrogées ont cité le volume de l’audience comme l’une de leurs principales priorités. Et tandis que les CPM sur la TV connectée sont généralement plus élevés que ceux des autres canaux digitaux, 51 % des annonceurs interrogés considèrent que l’investissement en TV connectée est un moyen de réaliser des économies par rapport à la TV linéaire.
Augmenter les ventes grâce à la TV connectée
« Les responsables du planning media s’intéressant de près à la façon dont la publicité sur la TV connectée peut augmenter et stimuler leurs résultats », déclare Helen Mussard, Chief Marketing Officer chez IAB Europe. « Cependant, notre étude a mis en lumière un besoin criant de vérification et de contrôle de la qualité » prévient-elle.
« La TV connectée offre aux annonceurs un fort potentiel sur les marchés où les données des retailers sont disponibles, servant de catalyseur pour augmenter les revenus » commente Olya Dyachuk, Global Media & Data Director, chez le brasseur et annonceur publicitaire The Heineken Company. « Mais l’exploitation de ce potentiel de la TV connectée reste tributaire d’une bonne intégration du media planning et de son exécution. La TV connectée doit faire partie du mix média de manière transparente, aux côtés de l’audiovisuel traditionnel et de la vidéo en ligne programmatique » analyse-t-elle.
Elle souligne également la nécessité d’un environnement de qualité à la fois pour les contenus et pour les messages diffusés. « Le planning d’inventaires de haute qualité, de contextes pertinents et d’assets créatifs qualitatifs adaptés à l’objectif visé est également essentiel à la réussite en TV connectée » dit-elle. « Cette approche unifiée permet d’optimiser l’attention des publics, ce qui se traduit par une meilleure disponibilité mentale de ces derniers et un impact maximal pour la marque » termine-t-elle.
Les annonceurs font face à la fraude
« La TV connectée n’en est qu’à ses débuts en Europe. Cependant, au milieu de toutes ces opportunités, les annonceurs sont confrontés à une myriade de défis, tels que la fraude. Il s’agit d’un problème d’une importance cruciale, et il est essentiel de rester vigilants afin d’éviter de reproduire en TV connectée certaines erreurs commises par l’écosystème digital programmatique » conclut Thomas Allemand, VP Adtech & Supply chez Jellyfish France.
Les porte-paroles des organisations suivantes ont contribué à ce rapport : le groupe Heineken, easyJet, Samsung Ads EMEA, Omnicom Media Group Royaume-Uni, GroupM, the7stars, e-dialog, Jellyfish, Microsoft Advertising, Magnite, PubMatic et Yahoo.
L’étude s’est déroulée entre juin et août 2023 et s’est appuyée sur le réseau national de l’IAB en Europe. L’enquête a obtenu 422 réponses d’annonceurs et de publishers de 29 marchés. Les répondants étaient répartis de manière égale, 51 % représentant des annonceurs et 49 % des publishers. Pour ce rapport, DoubleVerify et l’IAB Europe ont désigné les annonceurs et les agences par le terme « annonceurs » et les publishers, médias, chaînes TV et applications de TV connectée par le terme « publishers ».
La télévision connectée (CTV ou Connected TV) étudiée dans ce rapport est un sous-ensemble de l’inventaire vidéo digital qui est diffusé via des appareils connectés et dédiés, notamment via des téléviseurs intelligents, des consoles de jeux et des appareils de streaming, qui sont affichés sur un écran de télévision, comme un téléviseur domestique.
