LVMH veut promouvoir ses marques via l’industrie du divertissement

Le film sur les coulisses de Bulgari pour Amazon Prime a séduit LVMH

Le monde de la mode et du luxe multiplie les liens avec le monde du divertissement. Le groupe de luxe LVMH entend développer cette pratique et annonce la création de la société « 22 Montaigne Entertainment » chargée de la promotion de ses 75 Maisons via des partenariats avec les professionnels du divertissement et en ayant Hollywood en ligne de mire.



Relier les marques à Hollywood

La nouvelle société, dont le nom vient de l’adresse du siège social de LVMH à Paris sur l’avenue Montaigne, s’appuiera sur Superconnector Studios, une agence fondée par Jae Goodman et John Kaplan qui relie les marques à  l’industrie du divertissement, en particulier avec Hollywood.

22 Montaigne Entertainment est chargé de collaborer avec des créateurs, producteurs et distributeurs de divertissement de premier plan pour co-développer, coproduire et cofinancer des divertissements cinéma, TV et audio de haut de gamme. Pourquoi LVMH fait-il appel à Superconnector Studios parmi toutes les possibilités qui existent à Hollywood ? « Un de nos collègues avait déjà travaillé avec eux. Et ils avaient fait l’exemple de référence, qui est Nike Waffle Iron Entertainment » répond Anish Melwani, PDG de LVMH Amérique du Nord interrogé par WWD.


Nike Waffle Iron Entertainment est une initiative afin d’étendre la portée de narration de la marque Nike aux plateformes sans publicité et faire de Nike le divertissement lui-même. Le studio Waffle Iron Entertainment de Nike est né en 2021. L’initiative va du discours jusqu’à la création du modèle et du plan commercial, puis via le développement, la production et la distribution de contenu sur des plateformes telles que HBO Max sans publicité.

Superconnector Studios a tapé dans l’oeil de LVMH. « Ce que j’ai appris au cours de mon exposition limitée à l’industrie jusqu’à présent, c’est qu’il existe très peu d’organisations, je n’en connais pas d’autres pour être honnête, qui se concentrent sur le travail avec les marques » ajoute Anish Melwani. « Ils ont vraiment les compétences nécessaires car ils viennent du côté des agents, ils viennent du côté de la production, et ils ont des cadres qui viennent de plateformes comme Netflix » termine-t-il.

Exemple réussi, le fim Inside the Dream tourné chez Bulgari

Le géant du luxe cite d’autre part comme exemple réussi,  le documentaire « Inside the Dream » qui présente les coulisses de la Maison de joaillerie Bulgari, une des Maisons de LVMH, diffusé sur Amazon Prime Video. Jusqu’alors LVMH a réalisé des collaborations dans le monde du divertissement mais sans être formellement organisé. Cette activité sera supervisée par un comité dirigé par Antoine Arnault, l’un des fils de Bernard Arnault, et par Anish Melwani, PDG des opérations nord-américaines du groupe LVMH. Le groupe LVMH a réalisé un chiffre d’affaires de 86,2 milliards d’euros en 2023 et emploie 213 000 personnes.

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