L’intelligence artificielle générative crée des publicités et déclenche des procès

Les conflits sur les droits d’auteur apparaissent au fur et à mesure que l’intelligence artificielle générative devient opérationnelle en matière de création de contenus et génère des revenus, en particulier de la part des annonceurs publicitaires.

Une action en justice contre trois fournisseurs d’intelligence artificielle générative

Aux Etats-Unis, trois artistes ont lancé une action en justice contre les sociétés Stability AI et Midjourney qui sont à l’origine des intelligences artificielles génératives Stable Diffusion et Midjourney. Ils ont aussi lancé une action contre la plateforme d’hébergement d’artistes DeviantArt, qui a récemment créé son propre générateur d’art IA, DreamUp.

Ces intelligences artificielles créent des contenus en s’inspirant d’autres œuvres créées pour leur part par des artistes réels. C’est ce qu’affirment les illustratrices Sarah Andersen, Kelly McKernan et Karla Ortiz, à l’origine des plaintes. L’action en justice est menée par Matthew Butterick avec le cabinet d’avocats Joseph Saveri, déjà à la manœuvre depuis novembre 2022 dans une action menée contre Microsoft et son produit de codage Github Copilot ainsi que contre OpenAI pour son outil OpenAI Codex.

En ce qui concerne l’action judiciaire de novembre 2022, les outils visés utilisent l’intelligence artificielle pour générer du code informatique à partir des connaissances hébergées dans GitHub. Microsoft (propriétaire de Github) et OpenAI sont accusés de former leurs systèmes d’intelligence artificielle sur des référentiels publics de GitHub et que ce faisant, ils ont violé les droits légaux d’un grand nombre de créateurs qui ont publié du code ou d’autres travaux sous certaines licences open source sur GitHub.

Pour l’heure le management de Microsoft semble serein et se félicite même du succès de GitHub et de Copilot lors de la publication de ses résultats trimestriels le 24 janvier 2023. « GitHub héberge désormais 100 millions de développeurs. Et GitHub Copilot est le premier produit d’intelligence artificielle à grande échelle conçu pour cette époque, transformant fondamentalement la productivité des développeurs. Plus d’un million de personnes ont utilisé Copilot à ce jour » déclare Satya Nadella, PDG de Microsoft.

Une campagne publicitaire opérationnelle pour Martini

Ces intelligences artificielles génératives deviennent des outils utiles et opérationnels. En témoigne la campagne publicitaire visuelle « Unbottling Martini » créée par Bacardi pour sa marque Martini en utilisant la solution Midjourney. La marque a partagé 9 images début janvier, dont chacune a été produite en introduisant un texte descriptif dans la plateforme d’intelligence artificielle de Midjourney pour générer une représentation visuelle.

La plate-forme d’intelligence artificielle a reçu les ingrédients des boissons, ce qui a donné lieu à des images qui illustrent les saveurs correspondantes. Les images représentent une variété de boissons à base de Martini telles qu’un Negroni Sbagliato et un Martini Vibrante & tonic sans alcool.

« Avec cette suite d’images numériques, nous regardons vers l’avenir, en utilisant une toute nouvelle technologie pour ouvrir le monde du Martini, en montrant aux consommateurs ce qui se passe dans chaque bouteille » expliquait Avril Nunez, directrice mondiale du développement créatif de Bacardi.

L’agence AMV BBDO a travaillé avec Midjourney

Bacardi a fait appel à l’agence AMV BBDO qui a travaillé avec l’outil d’intelligence artificielle Midjourney pour créer l’œuvre, qui vise à visualiser les notes de dégustation, les ingrédients, les processus et les saveurs qui se réunissent dans une bouteille de Martini. Des mots clés tels que : botanique, floraux, pétales, fleurs, Armoise et camomille romaine ont été introduits dans Midjourney pour générer les images de neuf cocktails différents à base de Martini, y compris le Martini sans alcool Vibrante & Tonic, Martini Americano et le cocktail du moment, le Negroni Sbagliato.

Les actifs digitaux créés par l’intelligence artificielle sont destinés à être utilisés sur les plateformes sociales et numériques dans tous les pays. « Martini a une riche histoire dans la publicité. Cela va de ses affiches par des artistes dans les années 1930 à Andy Warhol dans les années 1950. C’est la première marque de spiritueux au monde à lancer la publicité générée par intelligence artificielle. Cette étape renforce le statut de Martini en tant que leader culturel dans l’espace publicitaire des boissons » estime João Paulo Testa, directeur créatif d’AMV BBDO.

Martini est le dernier annonceur en date à se tourner vers l’intelligence artificielle pour créer des actifs pour une campagne, une tendance qui a connu une croissance ces derniers mois alors que des marques comme Nestlé, Heinz et le New York Times l’ont expérimentée.

Le recours au juridique doit lever le flou autour de l’usage des ‘Data sets’

Alors que va-t-il se passer face aux actions collectives telles que celles menées contre Stability AI, Midjourney et DeviantArt pour violations du droit d’auteur ? « Cela ouvre le débat juridique pour prévenir de futurs dommages liés à l’utilisation des images pour entraîner les intelligences artificielles génératives. Ces batailles juridiques autour des droits de propriété intellectuelle soulèvent beaucoup de questions et devraient permettre de sortir de ce flou juridique » estime Stéphane Roder, Président d’AI Builders, un cabinet de conseil en stratégie Data et IA.

Dans l’usage de l’intelligence artificielle générative, nous n’en sommes qu’aux débuts. « Il s’agit ici de démonstrateurs. Leur utilisation commerciale et industrielle se fera sur des modèles entraînés sur des ‘datasets’ épurés de tout élément ayant des copyrights ou intégrant les droits des ayants droits » pense-t-il.

Devant la bonne qualité des résultats, l’argent devrait arriver. « Maintenant que nous avons conscience de la valeur qu’apportent ces outils, les utilisateurs seront prêts à payer pour des modèles entraînés sur des ‘datasets’ libres de droit. Les ayants droits ayant la charge de la preuve iront négocier individuellement avec les ‘datasets’ qui répercuteront les coûts de nettoyage ou les droits sur les modèles d’intelligence artificielle qui les utilisent » conclut-il. Place aux négociations commerciales donc.