Les médias sociaux conservent leur attrait publicitaire en 2023 sur fond d’ajustement budgétaire

La puissance des médias sociaux comme outil publicitaire pour 2023 séduit toujours les experts des médias malgré la baisse de confiance des consommateurs dans ces médias. C’est ce qu’annonce Integral Ad Science, un spécialiste de l’évaluation de la qualité média digitale et de la « brand safety » à l’occasion de la publication de son rapport Industry Pulse 2023.

Des budgets plus faibles sur les médias sociaux

Une grande majorité des experts des médias prévoient toujours de faire de la publicité sur les plateformes sociales l’année prochaine bien qu’ils aient identifié cette baisse de confiance des consommateurs. Leurs budgets pour les médias sociaux pourraient cependant être plus faibles. « Notre étude révèle que 77% des experts en médias s’accordent à dire que la confiance érodée des consommateurs dans les principales plateformes de réseaux sociaux peut avoir un impact négatif sur leurs dépenses en médias » explique Integral Ad Science.

Mais dans le même temps, les responsables marketing ne peuvent se détourner de l’attrait de la portée et de l’engagement que peuvent offrir les réseaux sociaux. « Cette relation est basée à la fois sur l’intérêt et sur l’inquiétude. Elle souligne la nécessité d’une transparence accrue pour les annonceurs sur les réseaux sociaux » poursuit Integral Ad Science.

Concrètement, neuf répondants sur dix (91 %) prévoient de faire de la publicité sur les plateformes sociales en 2023. L’étude montre une diminution de l’intention de monétisation de contenus sur les plateformes sociales, à l’exception d’une légère augmentation pour WhatsApp (2 % en un an). Deux tiers des répondants reconnaissent que le manque de transparence aura un impact négatif sur leurs dépenses médias.

Le ciblage publicitaire contextuel a la cote

Parmi les autres enseignements de l’étude, le ciblage publicitaire contextuel est considéré comme une solution aux problèmes de confidentialité. Près de 6 interviewés sur 10 (58%) donneront la priorité au ciblage contextuel pour lutter contre les problèmes de confidentialité des consommateurs et la suppression des cookies, tout en continuant à cibler les audiences souhaitées à grande échelle.

Autre enseignement, la priorité donnée au mobile pour la publicité se poursuit. Le mobile reste une priorité essentielle pour près de la moitié des experts en médias (47 %). Integral Ad Science indique que cela s’explique car les consommateurs passent 4,5 heures par jour sur leurs appareils mobiles. L’étude note qu’il y a une demande croissante pour de la publicité en CTV (TV connectée ou Connected TV). Près de la moitié des experts média (44 %) disent que les CTV et la vidéo en ligne présentent le plus fort potentiel d’innovation pour 2023.

Par ailleurs, la publicité digitale audio et dans les jeux vidéo monte en puissance. Une majorité d’experts média (70 %) disent que les auditeurs audio continueront à migrer vers les formats numériques. Les experts prévoient des risques pour la qualité média. Une majorité (66%) des personnes interrogées sont préoccupées par la fraude publicitaire et la brand safety dans le domaine de l’audio numérique (55%).  Dernier point, les éditeurs sont optimistes quant à la publicité dans les jeux vidéo. Plus d’un tiers (34 %) reconnaissant le potentiel d’opportunités pour l’année à venir. Près d’un expert média sur cinq (19 %) prévoit de donner la priorité à la publicité dans les environnements de jeux vidéo en 2023.

Un panel de 350 professionnels de la publicité digitale

Le rapport IAS Industry Pulse présente les principales tendances et les technologies émergentes du secteur de la publicité l’année en 2023. En partenariat avec YouGov, Integral Ad Science a interrogé 350 experts des médias numériques, notamment des professionnels de la publicité digitale représentant des marques, des agences et des éditeurs, ainsi que des fournisseurs de technologies publicitaires.