Les marques chinoises renforcent leur présence publicitaire en France, avec des investissements multipliés par 2,5 en deux ans, entre 2022 et 2024. C’est ce que souligne l’étude BUMP (Baromètre Unifié du marché publicitaire) établie par Kantar avec France Pub et l’Irep pour le 1er semestre 2025.
Un tiers des budgets publicitaires va aux médias traditionnels
Le mix média utilisé par ces marques asiatiques évolue. Les médias traditionnels (télévision, cinéma, radio, presse, affichage) représentent désormais 33% de leurs budgets au premier semestre 2025, contre 22% au premier semestre 2023, le reste étant du digital. Selon Kantar, cela reflète une volonté de toucher des audiences plus larges et de gagner en légitimité.
Les secteurs de l’automobile, de l’informatique et des télécoms (smartphones) affichent les plus fortes progressions de leurs budgets publicitaires, tandis que la distribution (l’e-commerce) et le tourisme reculent.
Côté montant des dépenses, la place de marché Temu reste le leader, mais le constructeur de véhicules automobile électriques BYD et le fabricant de smartphones Huawei se distinguent par des croissances très élevées de leurs dépenses de communication. Kantar y voit une illustration de la montée en puissance des acteurs chinois.
Des dépenses publicitaires multipliées par 2,5 en 2 ans
En seulement deux ans, les marques chinoises ont multiplié par 2,5 leurs budgets publicitaires en France. L’étude de Kantar recense 62 annonceurs actifs au 1er semestre 2025. Ils étaient 41 au 1er semestre 2023. Leur stratégie montre une diversification des canaux publicitaires, de fortes disparités selon les secteurs et le poids important de quelques leaders.
Leurs dépenses publicitaires s’étaient envolées au 1er semestre 2024 à +55%. Elles se stabilisent à +3% cette année au 1er semestre 2025. Malgré cela, certains secteurs connaissent de fortes hausses. Ce sont l’automobile (+127%) et l’informatique bureautique (+64%). Ces secteurs sont suivis par les télécoms (+13%) et la mode (+9%). À l’inverse, la distribution (-64%) et le tourisme (-79%) reculent nettement ce semestre, ainsi que les campagnes image (-17%).
La publicité digitale représentait 78% des dépenses début 2023
Les médias traditionnels gagnent du terrain dans les mix-médias. Les marques chinoises ont longtemps été centrées sur la publicité digitale (78% de leurs budgets au 1er semestre 2023) mais elles élargissent leurs mix médias. Au 1er semestre 2025, 33% de leurs investissements sont consacrés aux cinq grands médias traditionnels (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure).
C’était 22% au 1er semestre 2023 et 30% au 1er semestre 2024. Il s’agit d’une bascule progressive qui traduit une volonté claire selon Kantar, qui est de toucher des audiences plus larges et de gagner en notoriété et en légitimité auprès du grand public.
La place de marché Temu en tête des dépenses publicitaires
Le classement du 1er semestre 2025 reste dominé par le e-commerçant Temu, malgré une baisse de -20% de ses dépenses publicitaires sur un an. La marque a montré une croissance spectaculaire de ses budgets publicitaires sur deux ans (+741%). Les budgets de Temu ont été augmenté en Europe lorsque la place de marché asiatique a réduit ses dépenses aux Etats-Unis.
Le constructeur auto BYD, récemment lancé en France, affiche la plus forte progression de ses dépenses publicitaires en valeur (+211%). Derrière, on trouve la marque auto MG (reprise par le chinois SAIC Shanghai Automotive Industry Corporation) dont les budgets publicitaires progressent nettement (+26% par rapport au 1e semestre 2024).
Shein, AliExpress, Haier, Huawei, Honor et TikTok dans le top 10
Shein (Ultra Fast Fashion), Aliexpress (Place de marché), Haier (groupe chinois d’électroménager et d’électronique grand public), Huawei (smartphones), Honor (électronique grand public smartphones et PC portables) et TikTok complètent le tableau avec des trajectoires plus contrastées, reflet d’un marché en perpétuelle recomposition.
Haier conçoit et vend des réfrigérateurs, lave-linge, climatiseurs, fours, etc., sous ses propres marques (Haier, Casarte…) et via des enseignes qu’il a rachetées GE Appliances (USA), Candy/Hoover (Europe), Fisher & Paykel (Nouvelle-Zélande).
Honor une émanation de Huawei dans les smartphones et PC
Honor est une marque chinoise d’électronique grand public (smartphones surtout, mais aussi PC portables, tablettes, montres et écouteurs). Née chez Huawei puis séparée en 2020, Honor opère aujourd’hui de façon indépendante et propose des téléphones Android (MagicOS) avec les services Google sur les marchés internationaux, du milieu de gamme aux modèles “flagship” (séries Magic, X, etc.).
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