On connait la complexité de la mesure des campagnes publicitaires dans le digital, où personne ne définit un KPI de la même manière. C’est un nouveau défi qui se pose avec la mesure sur les TV connectées qui sont le nouveau mode de consommation des programmes TV et de la vidéo.

Faire émerger les KPIs clés de la TV connectée

La consommation des programmes TV se fragmente. Dès lors, comment mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire dans ce nouvel environnement. L’Alliance Digitale qui réunit les acteurs de l’écosystème des professionnels du marketing et de la publicité digitale en France s’attaque à la question avec son étude « TV Digitale : Mesurer la performance dans un contexte de fragmentation ». Le but est de faire émerger et de comprendre les KPIs clés lors de la mesure de telles campagnes publicitaires en vidéo.

Quand on parle de TV, cela recouvre désormais des modes de consommation des programmes tels que la TV linéaire, la TV segmentée, le replay, la Fast et le streaming. Et des dispositifs de diffusion tels que les box des opérateurs, les smart TV (telles que celles de LG), l’OTT (Over The Top ou diffusion directement sur internet comme Youtube ou Dailymotion) et la TNT.

Selon le panorama établi par l’Alliance Digitale, les possibilités de mesure et les KPIs disponibles varient considérablement d’un environnement à l’autre. Une grande partie des KPIs standards (tels que les impressions et le taux de complétion) transcendent les univers de la télévision et les complexités techniques qui leur sont associées.

Des mesures étendues sur les KPIs marketing

Toujours selon le panorama, les mesures des KPIs marketing (audience et performance) réalisées par des tiers semblent également avoir réussi à surmonter ces complexités pour délivrer une gamme de mesures la plus étendue possible, en s’adaptant notamment aux contraintes techniques des box et des télévisions connectées (CTV ou Connected TV). Quant aux KPIs dit Média (comme la Brand Safety et la visibilité), ils peuvent parfois rencontrer des obstacles liés aux contraintes des box opérateur (univers par nature moins accessible et moins souple).

Au global, le panorama de l’Alliance Digitale étudie la disponibilité de la mesure dans les différents environnements de la TV digitale. Le panorama classe les différents indicateurs de performance en grandes familles, les KPIs standards pour la TV digitale, les KPIs Média, les KPIS Marketing et les KPIs Business (tels que le ROAS Return On Ad Spend – c’est-à-dire le seuil de rentabilité de la campagne) et évalue la disponibilité de la mesure pour chacun d’entre eux.

Ce panorama explore les indicateurs et les méthodologies de mesure au sein de l’écosystème de la télévision digitale. De nouvelles mesures investissent les médias et supports télévisuels. Il semble indispensable de disposer d’indicateurs adaptés pour naviguer dans cet environnement.

Définition du KPI et les mesureurs de ce KPI

Le panorama vise à catégoriser les indicateurs de performance en fonction de leur disponibilité dans les différents environnements TV. Il fournit, pour chaque métrique, une définition, son contexte d’utilisation et les principaux acteurs responsables de sa mesure, dans le but de refléter au mieux la réalité du marché.

L’étude accompagne la présentation de chacune des métriques, de leur définition, de leur contexte et des tiers mesureurs en charge de leur mesure. Le but est de comprendre les fondamentaux de la mesure de performance tout au long du « funnel » de conversion dans les environnements de la TV digitale, et d’identifier les acteurs qui opèrent ces mesures.