Les directeurs marketing croient dans l’IA générative afin de faire plus avec moins

Les directeurs marketing voient leurs budgets se réduire

Le poids du budget marketing est à la baisse dans les entreprises. Il est tombé à 7,7 % du chiffre d’affaires global de l’entreprise en 2024, contre 9,1 % en 2023, selon une enquête du cabinet d’analystes Gartner.

Les directeurs marketing vivent à l’ère du moins


Face à cette situation, les directeurs marketing mettent leurs espoirs dans l’IA générative afin de faire plus avec moins. « Les directeurs marketing vivent  à l’ère du moins », résume Gartner. Au cours des quatre années précédant la pandémie du Covid, le budget marketing moyen pesait 11 % du chiffre d’affaires global. Au cours des quatre années qui ont suivi, il est tombé à 8,2 %.

73 % des spécialistes du marketing déclarent qu’on leur demande de faire plus avec moins

Cette réduction survient alors que les chefs d’entreprise demandent aux marketeurs d’augmenter la croissance et la rentabilité. Selon l’étude de Gartner, 73 % des spécialistes du marketing déclarent qu’on leur demande de faire plus avec moins et 64 % répondent qu’ils ne disposent pas du budget suffisant pour exécuter leur stratégie.


Mais la majorité des directeurs marketing voient dans l’IA générative la possibilité d’accroître l’impact de la fonction marketing au-delà de ses contraintes budgétaires.

Les directeurs marketing réduisent leurs dépenses en technologie

Pourtant, dans le même temps, les directeurs marketing réduisent leurs dépenses en technologie marketing, en main-d’œuvre et en agences. En revanche, ils protègent leurs dépenses en médias payants. Les investissements dans les médias payants ont atteint 27,9 % du budget marketing des entreprises en 2024.

Les investissements technologiques des directeurs marketing poursuivent leur tendance à la baisse

Les budgets médias des entreprises sont situés autour de 2 % de leur chiffre d’affaires en 2024, ce qui correspond à la moyenne des trois dernières années, selon Gartner. Les investissements technologiques des directeurs marketing poursuivent leur tendance à la baisse, atteignant leur plus bas niveau depuis une décennie.

« La baisse des investissements dans les technologies martech ne témoigne pas d’un appétit émoussé pour la technologie » explique Gartner. On assiste en fait à un transfert de pouvoir. « Cette baisse reflète plutôt l’influence décroissante des directeurs marketing sur les technologies martech à mesure que d’autres dirigeants tels que l’informatique, prennent davantage de contrôle » pointe Gartner.

La priorité aux investissements média

Pendant ce temps, les directeurs marketing donnent clairement la priorité aux dépenses média car ils cherchent à stimuler la croissance des revenus. Gartner assiste à un changement majeur dans les stratégies d’investissement, qui reflète des budgets serrés et des aspirations à une croissance plus élevée.

Le digital domine une part croissante des dépenses en médias payants

Le digital domine une part croissante des dépenses en médias payants, représentant 57,1 % des budgets en 2024, contre 54,9 % en 2023. Les principaux canaux incluent le Search (13,6 %), la publicité sur les médias sociaux (12,2 %) et la publicité par Display (10,7 %). Parmi les canaux hors ligne, le marketing événementiel (17,1 %), le parrainage (16,4 %) et la télévision (16 %) étaient les principaux canaux d’investissement.

« En ces temps difficiles, les directeurs marketing donnent la priorité aux investissements qui ont un impact démontrable » réagit Gartner. « Cependant, il existe un décalage entre les canaux dans lesquels les directeurs marketing investissent et leur impact perçu. Par exemple, les directeurs marketing ont classé la vidéo et le streaming comme le canal numérique le plus impactant, même s’il n’arrive qu’en 4ème position en termes de dépenses » illustre Gartner.

L’IA stimule la productivité

Selon Gartner, l’IA stimule la productivité et est devenue un outil important. « Les budgets réduits ne sont un problème que si les responsables marketing travaillent avec les mêmes outils qu’avant. Ce n’est plus le cas maintenant que les directeurs marketing disposent de l’IA » affirme Gartner, « L’IA générative offre une productivité améliorée, malgré des ressources limitées » pense le cabinet.

L’IA générative est citée comme permettant des économies de temps et de coûts

Les investissements en IA générative sont les plus susceptibles d’être cités comme permettant des économies de temps et de coûts. Plus d’un tiers des directeurs marketing les ont identifiés comme leurs principaux avantages lorsqu’ils examinent le ROI des investissements en IA.

« Que les budgets marketing augmentent ou diminuent, l’IA ne jouera pas encore un rôle important dans l’ensemble, mais ce sera un domaine à forte adoption pour les spécialistes du marketing tôt ou tard » conclut Gartner.

Une étude auprès de près de 400 directeurs marketing

L’étude a été menée auprès de 395 directeurs marketing et responsables marketing de grandes entreprises. L’enquête a été menée de février à mars 2024. Les personnes interrogées sont des directeurs marketing et des leaders du marketing en Amérique du Nord et en Europe du Nord et de l’Ouest dans 10 secteurs, tailles d’entreprise et revenus différents. La grande majorité des personnes interrogées déclarent un chiffre d’affaires annuel médian. de plus de 5,3 milliards de dollars.

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