Les cinq changements à venir dans les données et le marketing selon Gartner

Nous vivons dans un monde de données et de suivi de nos comportements par les entreprises sur internet. Sur certains sujets clés, les règles du jeu vont évoluer de manière significative dans les trois à six ans qui viennent selon le cabinet d’analystes Gartner.

Falsification volontaire de leurs données par les internautes

Des internautes, en proportion non négligeable, vont chercher à fausser l’usage de leurs données personnelles. De leur côté, les entreprises vont adopter des données synthétiques afin de connaître leurs clients plutôt que de conserver leurs données individuelles, afin d’éviter les poursuites dues au non respect du RGPD. Les entreprises vont en outre laisser tomber beaucoup plus vite les clients qui n’en valent pas la peine car ils coûtent trop cher à retenir.

Dans un monde devenu digital, les NFT et les animations ludiques associées vont devenir de puissants leviers marketing. Enfin, certaines entreprises vont monter en puissance grâce à leur capacité à manipuler les esprits à grande échelle. Plus précisément et dans le détail, d’ici 2024, 2 consommateurs sur 5 feront en sorte de tromper intentionnellement les mesures de suivi de leurs comportements pour dévaluer les données personnelles collectées à leur sujet, ce qui les rendra difficiles à monétiser.

Pour Gartner, les consommateurs sont de plus en plus conscients de la valeur que les entreprises tirent de leurs données personnelles et de la puissance de ces données lorsqu’elles sont utilisées via des algorithmes de recommandation pour manipuler le comportement. Par exemple, afin de fausser le système, ces consommateurs vont partager de faux détails les concernant ou cliquer sur des publicités qui ne les intéressent pas, entre autres tactiques.  

Des internautes motivés pour dévaluer les données comportementales

« En manipulant les algorithmes et en polluant les bases de données, les consommateurs s’attaquent à l’adage selon lequel ‘si vous n’êtes pas un client, vous êtes le produit’ » déclare Gartner.  « Qu’ils soient motivés par des problèmes de confidentialité et de sécurité, l’exposition à la désinformation ou le désir de gain monétaire personnel, les consommateurs visent à dévaluer les données comportementales sur lesquelles les entreprises s’appuient » affirme Gartner.

Dans le même temps, d’ici 2025, les données de synthèse réduiront la collecte de données personnelles des clients, évitant ainsi 70 % des sanctions pour non respect de la vie privée. Les données générées à l’aide de techniques d’intelligence d’artificielle, appelées données de synthèse, prennent de l’ampleur.  Les données de synthèse peuvent servir de proxy – d’intermédiaire – par rapport aux données réelles, ce qui réduit la collecte, l’utilisation ou le partage d’informations sensibles. 

C’est important, car les réglementations en matière de protection de la vie privée évoluent et elles sont différentes selon les pays. Elles font pression sur les organisations pour réduire le risque de violation de la vie privée. « Les données de synthèse rendent l’intelligence artificielle vraiment prophétique, car elles peuvent représenter des réalités alternatives futures, pas seulement le passé que reflètent les données réelles » selon Gartner. « L’usage de données de synthèse de haute qualité et à grand volume est un moyen puissant de comprendre les humains à grande échelle. »

Arrêt plus rapide des efforts auprès des clients les moins pertinents

Autre point, d’ici 2025, 75 % des entreprises « rompront » avec les clients qui leur correspondent le moins, car le coût de leur fidélisation est trop élevé par rapport aux coûts d’acquisition des bons clients. Les organisations excluent souvent les clients qui conviennent mal des pipelines de vente, mais peu les identifient de manière proactive et leur disent au revoir après qu’ils aient acheté un produit ou un service. Pourtant, garder un client qui ne convient pas peut être coûteux, tant en termes de temps passé à le satisfaire que de coûts d’opportunité, de dégradation de la marque et d’érosion des bénéfices à long terme.

Par ailleurs, côté nouvelle digitalisation, d’ici 2026, il faut prendre en compte la gamification à partir des jetons non fongibles, les NFT (Non fungible token). Ce phénomène propulsera une entreprise dans le top 10 des entreprises les plus valorisées sur le marché. Les objets digitaux NFT deviennent un moyen de développer des modèles économiques de manière exponentielle. 

La proposition de valeur pour les NFT est étayée par le fait que les acheteurs sont prêts à payer plus pour un artefact numérique parce qu’ils appartiennent à un réseau de personnes ayant des valeurs et des intérêts similaires. D’ici 2024, Gartner prédit que la moitié des sociétés cotées en bourse auront un usage des NFT sous-tendant leur marque ou leur présence dans l’écosystème numérique. Les NFT deviendront un puissant outil marketing pour étayer les effets des écosystèmes numériques et doper les valorisations des entreprises.

En route vers les entreprises qui manipulent le mieux le comportement humain

Enfin, d’ici 2027, un quart des entreprises du Fortune 20 seront supplantées par des entreprises qui vont aller analyser ce qu’il y a dans la tête des gens, l’expression de Gartner est « neuromining », et influencer le comportement subconscient des personnes à grande échelle. « La plupart des dirigeants savent déjà que chaque entreprise est une entreprise technologique » déclare Gartner. « Les gagnants de la prochaine décennie seront des experts en ‘neuromining’, c’est-à-dire en appliquant l’intelligence comportementale et la technologie associée pour analyser, comprendre et influencer le comportement humain à grande échelle. »