Les agences de pub s’insurgent face aux prix tirés vers le bas par les annonceurs

A l’heure où la crise sanitaire s’affaiblit, les annonceurs reprennent la mise en concurrence des agences pour leurs campagnes publicitaires. C’est le retour des appels d’offres  et l’adoption d’une démarche à court terme. C’est ce que déplore Magali Flarens, DG de Mindshare, agence médias et marketing. Elle a pris la parole le 7 septembre, à l’occasion de l’événement de rentrée de l’Udecam, l’Union Des Entreprises de Conseil et Achat Média, organisé au Parc floral à Paris.

Les annonceurs émettent des signaux inquiétants pour les agences

Pour les agences, les signaux actuels émis par les annonceurs ne sont pas bons. « On revient un peu dans le dur. Il n’y a pas de très bons signes. On est rattrapé par quelques mauvais gros mots comme appels d’offres et inflation » dit-elle. « On voit à nouveau des pitchs démarrer, beaucoup. En ce moment, 3 clients sur 4 quittent leur agence à la suite d’un appel d’offres » constate-t-elle. Pourquoi ces changements d’agence ? « On dit qu’une grosse partie de la décision est faite sur le prix. Une grosse partie de la décision est aussi faite sur la transformation. Je pense que l’on est dans une démarche très court-termiste, de productivité, et on va au plus offrant » explique-t-elle.

Qu’est-ce qui explique cette philosophie des annonceurs ? « La bourse, les actionnaires, le pilotage au trimestre » répond avec fatalisme Magali Flarens. On s’éloigne de l’ambiance solidaire qui a prévalu au plus fort de la crise sanitaire, durant laquelle « les annonceurs ont été très patients, très généreux avec leurs agences, très supportifs durant cette période de coupures budgétaires, de travail partiel » reconnaît-elle. De fait, en 2020 durant la crise sanitaire, les annonceurs avaient suspendu ou reporté les appels d’offres parce que les agences ne pouvaient pas assurer le service, dit-elle.

En cette rentrée, Bertille Toledano, Présidente France de l’agence BETC, partage l’inquiétude de la dirigeante de Mindshare. Elle était aux côtés de Magali Flarens sur la scène de l’Udecam. Elle voit un appauvrissement du secteur de la communication, et s’inquiète de la possibilité de recruter les bons talents, car tout est humain dans ce secteur et la création ne peut pas être fait par une machine, insiste-t-elle.  « On a essayé, ce n’était pas très bon ».

Le recul des revenus des services de communication est important

Elle cite comme indicateurs économiques, le cumul des chiffres d’affaires de la filière communication entre juin 2020 et juin 2021 qui s’établit à -9% tandis que la filière services dans son ensemble pour sa part est à -0,5%. « Donc cela veut dire que l’on est très en dessous. Il y a encore beaucoup de rattrapage et la relance n’est pas aussi forte dans nos métiers qu’elle l’est ailleurs » affirme-t-elle.

Le deuxième sujet qu’elle veut mettre sur la table est l’indice des prix des métiers de la communication et la menace de perte de capacité à recruter les meilleurs collaborateurs. « On a été solidaire dans la crise. Il va falloir être solidaire dans la croissance. L’indice des prix de nos métiers se fixe entre juin 2020 et juin 2021, à 0,3% de croissance. L’indice des prix tout court est à 1,5% » pose la présidente de BETC. « Cela veut dire que nous sommes en paupérisation. On paie de moins en moins bien, on aura de plus en plus de mal à recruter des talents. Vous le savez, ‘who pays peanuts, gets monkeys’, [NDLR : qui paie avec des cacahuètes se retrouve avec des singes] à un moment on ne recrutera pas des gens forts et bons si on n’est pas prêts à les payer » souligne-t-elle.

Il n’existe pas de machine dans les métiers de la communication. « Nous, on n’a pas de machines. Nos seules machines c’est l’homme. Je ne sais pas faire la machine à création. On l’a essayé et ce n’était pas très bon. La seule machine est humaine » tranche-t-elle. En conclusion, Bertille Teledano lance un appel à un meilleur partage de la valeur et de la croissance.