L’enseigne de jouets Toys “R” Us révèle sa première publicité conçue avec Sora d’OpenAI

La nouvelle publicité de la marque de jouets Toys « R » Us a été créée presque entièrement avec l’outil Sora d’OpenAI qui convertit du texte en vidéo. Elle a été présentée en avant première lors du Festival international de la créativité Cannes Lions 2024 qui s’est déroulé du 17 au 21 juin.

Association de Toys “R” Us et de Native Foreign

La publicité vidéo d’une minute montre le fondateur de Toys “R” Us, Charles Lazarus , enfant, rêvant d’un magasin de jouets et de Geoffrey la girafe, la mascotte de la marque. Le film sur l’origine de la marque Toys “R” Us a été coproduit par Kimberly Miller Olko, Global Chief Marketing Officer de Toys”R”Us, de Babies”R”Us, et présidente de Toys”R”Us Studios, en tant que productrice exécutive, et Nik Kleverov de Native Foreign en tant que réalisateur, spécialiste de Sora. « Le train a quitté la gare et nous avons décidé d’être les premiers à monter à bord » revendique Kimberly Miller Olko, auprès du Wall Street Journal.

Afin de réaliser ce film de marque, Toys”R”Us Studios, la branche de production de divertissement de la marque de jouets, s’est associée à l’agence de création Native Foreign, dont le directeur créatif a un accès alpha à Sora d’OpenAI qui n’a pas encore été rendu public. Sora peut générer des vidéos d’une durée maximale d’une minute présentant des scènes réalistes et plusieurs personnages, le tout sur la base d’instructions saisies au clavier.

Une histoire racontée avec Sora d’OpenAI

« Notre objectif était de capturer ce sentiment nostalgique et de le transmettre de manière unique aux enfants de Toys”R”Us de tous âges » commente Kimberly Miller Olko. « Grâce à Sora, nous avons pu raconter cette histoire avec une rapidité et une efficacité remarquables » présente Nik Kleverov, directeur de la création chez Native Foreign.

Le logiciel Sora d’OpenAI a permis à Toys”R”Us Studios et à Native Foreign de concrétiser un concept en quelques semaines, en condensant des centaines de prises de vue itératives en quelques dizaines. “La durée du projet était de quelques semaines en tenant compte d’un travail par intermittence. Réaliser ce projet aurait traditionnellement pris des mois” précise Nik Kleverov. Le film de marque a été presque entièrement créé avec Sora, avec quelques effets visuels correctifs et une bande originale composée par Aaron Marsh du groupe de rock indépendant Copeland.

Mais créer « l’origine de Toys “R” Us » a nécessité plus que simplement appuyer sur un bouton d’un système d’IA, reconnaît Nik Kleverov, auprès du Wall Street journal. Environ 20 personnes de l’équipe de Kleverov, dont des designers, des directeurs artistiques et des animateurs, ont collaboré avec Kimberly Miller Olko et un autre responsable marketing de Toys “R” Us sur le projet.

L’outil Sora a souvent mal compris les intentions des auteurs

Il a fallu générer chaque plan ou image en donnant à Sora plusieurs paragraphes d’instructions. L’outil de conversion de texte en vidéo a souvent mal compris les intentions des auteurs, ce qui a parfois nécessité des centaines de révisions du texte, déclare Nik Kleverov. On apprend que l’un des défis consistait à dire à l’outil d’IA ce qui motivait les personnages à se comporter comme ils le faisaient dans la vidéo, ce qui était important pour obtenir les bonnes expressions faciales et les bons mouvements.

L’IA Sora d’OpenAI a terminé 80 à 85 % du travail avant que l’agence n’intervienne pour apporter de légères corrections aux images. Le produit final présente des imperfections. L’acteur virtuel de la publicité ne ressemble pas par exemple au même enfant sur chaque plan, par exemple.

Cependant, la publicité a nécessité moins de budget, de temps et de main-d’œuvre que sans l’IA, ce qui justifie la technologie, selon Kimberly Miller Olko de Toys “R” Us. Sur ce film, Toys “R” Us et Native Foreign ont convenu d’un montant fixe non communiqué. Toys « R » Us prévoit de diffuser prochainement la publicité sur des plateformes de streaming et envisage de la diffuser à la télévision.