Le marché de la publicité télévisée connaît une profonde mutation à l’heure où le public délaisse la télévision linéaire au profit de la télévision connectée, et les ventes publicitaires de YouTube rivalisent avec celles de la télévision traditionnelle, selon un rapport de WARC Media publié le 3 septembre.
Les audiences passent du linéaire au streaming
Les dépenses publicitaires mondiales pour la télévision linéaire devraient baisser à 139,1 milliards de dollars en 2026, soit leur plus bas niveau depuis 2005. Les audiences de la télévision passent du linéaire au streaming, en particulier pour les plus jeunes.
Les dépenses publicitaires de la télévision connectée augmentent à l’échelle mondiale, mais la croissance reste concentrée aux États-Unis selon WARC Media. YouTube a généré 36 milliards de dollars de ventes publicitaires aux États-Unis, rivalisant ainsi avec la télévision traditionnelle.
Passage progressif d’une forme de vidéo à une autre
Nous vivons une transformation de la TV, ce qui doit faire réagir les annonceurs. « Les consommateurs passent progressivement d’une forme de vidéo à une autre, les annonceurs sont mis au défi de réévaluer leur définition de la télévision – qu’il s’agisse d’un format publicitaire vidéo spécifique, d’un média ou simplement du plus grand écran du foyer » présente Alex Brownsell, responsable des contenus chez WARC Media. « Cela a des implications importantes pour la planification et l’achat, la gestion et la mesure de la fréquence » ajoute-t-il.
Toujours selon le rapport de WARC Media, les dépenses publicitaires en télévision linéaire sont en baisse. Entre 2014 et 2024, les dépenses publicitaires en télévision linéaire dans le monde ont diminué de 27,5 % en termes absolus, atteignant une baisse de 50,8 % après ajustement de l’inflation.
La TV linéaire représente les trois quarts des dépenses publicitaires télévisuelles
Ceci dit, la télévision linéaire représente toujours plus des trois quarts des investissements publicitaires télévisuels. Mais les marques rééquilibrent de plus en plus leurs dépenses en télévision vers la CTV (TV connectée), qui représente désormais près de la moitié de l’utilisation de la télévision aux États-Unis, selon Nielsen.
YouTube pour sa part mise sur les investissements publicitaires télévisuels. La plateforme génère des revenus en forte croissance grâce aux publicités diffusées sur les écrans de CTV. Les chaînes de télévision cherchent elles-mêmes à optimiser leur monétisation en distribuant du contenu sur YouTube. L’année dernière, aux États-Unis, la part de marché de YouTube sur les téléviseurs a atteint 12,8 %, selon Nielsen.
Youtube rivalise avec la part de marché des diffuseurs et des streamers, rapportant à la plateforme 36 milliards de dollars de ventes publicitaires sur tous les appareils, soit plus que les quatre réseaux de diffusion américains réunis. YouTube cherche à acquérir des droits de propriété intellectuelle dans le domaine sportif pour poursuivre sur cette lancée et se développer dans la programmation de type sitcom.
Fragmentation et cloisonnement des achats média
La fragmentation de la télévision est source de risques. Les acheteurs de télévision linéaire et les spécialistes du numérique étant souvent cloisonnés, avec des méthodes de travail différentes, la mesure des performances est un obstacle important. L’étude pointe que les vendeurs de publicités télévisées souhaitent démontrer des résultats, et pas seulement des expositions. Le secteur a besoin de mesures plus standardisées et plus robustes pour toutes les formes de télévision.
L’usage des données de vente au détail alimente le virage vers la performance de la publicité. L’intégration des données de vente au détail à la télévision peut redéfinir la façon dont les marques abordent leurs campagnes. D’ici 2026, les dépenses mondiales en média retail devraient dépasser celles du marché télévisuel total, selon WARC Media.
Les distributeurs pourraient de plus en plus jouer le rôle de partenaires seniors, les services télévisuels constituant un élément de l’entonnoir de conversion (“conversion funel“) supérieur au sein d’une proposition d’entonnoir complet (“full funel“). Les diffuseurs savent que la portée et la fréquence ne suffisent plus. Les données retail peuvent aider la télévision à démontrer ses résultats, et pas seulement sa visibilité.
Faire venir les petites marques à la CTV
Enfin, les petites marques pourraient constituer une clé pour les propriétaires de médias télévisuels. Les plus grandes marques mondiales consacrent en moyenne 38 % de leur budget publicitaire à la télévision ; parmi les plus petites marques, ce chiffre tombe à 9 %. Le passage à la vente programmatique en CTV pourrait ouvrir ce média à une nouvelle part d’annonceurs.
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