Hypothèse d’école : publicité TV pour une campagne dans le secteur des cosmétiques

Le SNPTV (Syndicat national de la publicité TV) propose un cas d’école de la manière dont il voit le meilleur usage de la publicité TV dans le secteur des cosmétiques.

La demande naturelle en parfum est portée par la notoriété de la marque

Ce secteur obtient une « baseline », c’est-à-dire une demande naturelle, très élevée qui pèse pour 75% des ventes. Cette demande naturelle est portée en premier lieu par la notoriété de la marque, puis par l’innovation et enfin par le référencement.

C’est sur le parfum que les marques construisent leur notoriété et investissent le plus en média

Si le secteur des « Cosmétiques Premium » est composé de trois catégories (le parfum, le soin de la peau et le maquillage), c’est sur le parfum que les marques construisent leur notoriété et investissent le plus en média. Trois temps forts vont déterminer les ventes naturelles du secteur : Noël (20% à 30% des ventes), la fête des mères et des pères (entre 5% et 10% des ventes) et la Saint Valentin (entre 5% et 10% des ventes).

Dès lors, un mix média efficace devra tenir compte de la saisonnalité et de la cible produit. Sur la catégorie Parfums, la période novembre-décembre demeure la plus rentable pour la plupart des franchises et sur la majorité des leviers publicitaires. Il y a également une sur-performance des campagnes TV à Noël quand une campagne a aussi été jouée en septembre. L’alignement du mix media avec le ou les persona associées à un produit est aussi essentiel à sa performance.

Intervenir en TV, presse et affichage

Pour l’ensemble des marques de cosmétiques, il est nécessaire d’investir en TV, presse et affichage, pour construire la notoriété de la marque et s’assurer des ventes à long terme. Pour les prochains mois, la complexification du contexte business à cause du Coronavirus appelle le secteur « Cosmétique Premium » à un raffinement de la stratégie marketing. Pour sortir de la crise, il n’y aura pas un seul mix média gagnant mais des mix qui rempliront une succession d’objectifs.

Il faut protéger le « cash », ramener du trafic en magasin et reconstruire la notoriété de la marque

Trois objectifs ont été identifiés : protéger le « cash », ramener du trafic en magasin et reconstruire la notoriété, abîmée par des coupes budgétaires drastiques. Les leviers digitaux et la VOL (Vidéo Online) seront à privilégier afin de protéger le « cash ». Les marques devront travailler le reach avec la TV (1er contributeur au trafic en magasin) et la VOL pour générer du trafic en magasin et réactiver la fidélité client.  

Dans le même temps, il est important d’utiliser les leviers digitaux ultra-ciblés, en partenariat avec les distributeurs. Enfin, pour réparer leur notoriété, dès le mois d’octobre les marques devront s’appuyer sur trois leviers : la TV, à activer en burst avec un niveau de GRP élevés et privilégier les copies « branding » ; l’affichage ; le levier le moins rentable à court terme mais qui « imprime » la marque dans l’imaginaire ; la presse, les campagnes avec échantillons étant toujours performantes en France sur la beauté ; la VOL, en privilégiant les formats Trueview ou similaires.

La TV atteint un ROI de 1,7

Le SNPTV conclut en indiquant que la publicité TV est un média incontournable pour booster tous les leviers marketing. La TV se distingue en combinant une forte contribution aux ventes, avec 44% des effets médias sur les ventes du secteur Cosmétique Premium, étant à la TV. La TV obtient un R.O.I. (incluant les effets à court et long terme) de 1,7 pour 1€ investi.

Définitions

Baseline : il s’agit de la performance théorique obtenue sans aucune action marketing. La baseline est très corrélée au secteur et à l’image de marque. Sans action marketing, elle peut se maintenir de 1 à 6 mois selon les secteurs.

R.O.I média : valeur créée. C’est le chiffre d’affaires en € pour 1 € investi en média. La méthode de calcul est : Contribution en valeur du média aux ventes ÷ investissements du média

Synergie : mesure de la façon dont l’activation de la TV augmente l’efficacité sur les ventes des autres médias.
Base secteur Cosmétique : plus de 20 modèles, répartis sur plus de 20 marques

Le SNPTV est le Syndicat National de la Publicité Télévisée. Il regroupe les régies audiovisuelles et coordonne les travaux visant à développer et promouvoir les supports publicitaires audiovisuels. Le SNPTV compte 8 membres : TF1 Pub, M6 Publicité, France Télévisions Publicité, Canal+ Brand Solutions, Next Media Solutions, Amaury Media, beIN Régie et Viacom International Media Networks.


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