Heineken France travaille à l’optimisation de son mix marketing

Heineken France travaille à l’optimisation et à la pertinence de l’ensemble de sa stratégie marketing. Un axe de travail est l‘optimisation du mix média. Le brasseur souhaitait déterminer finement la contribution de chacun des leviers d’action publicitaire et marketing de ses marques. Heineken commercialise les marques Heineken, Desperados, Mort subite, Pelforth, Panach, Fisher, Edelweiss, Affligem, Lagunitas, etc.

Lecture du retour sur investissement par type de média, campagne et période

Au terme d’un appel d’offres portant sur les solutions d’optimisation marketing, le choix de Heineken France s’est porté sur la solution d’Ekimetrics afin de modéliser son mix marketing, le Marketing Mix Modeling (MMM). « Les analyses que nous réalisons nous permettent de lire nos retours sur investissement par type de média, par campagne ou par période calendaire » déclare Loïc Bezin, responsable pôle Etudes Business chez Heineken. « Nous sommes également en mesure de répondre à des questions plus précises et par conséquent de procéder à des arbitrages d’investissement » poursuit-il.  

L’impact du digital a été ainsi déterminé. « Concrètement, nous avons déterminé le poids optimal du digital dans notre mix média pour nos marques » précise-t-il. Par ailleurs, la démarche mise en place permet d’identifier les médias les plus performants pour une marque de Heineken. « Dans une volonté d’améliorer le retour sur investissement de notre portefeuille Heineken, nous avons pu réallouer notre enveloppe budgétaire totale sur les couples marques-médias les plus performants » déclare-t-il. « L’objectif est de continuer à améliorer la granularité de ces analyses, afin d’être encore plus juste dans nos futurs investissements » annonce-t-il.

Le Marketing Mix Modeling est un outil qui confère une vision globale de la performance. C’est un outil de mesure et d’optimisation des actions marketing. La méthode vise à s’enrichir en permanence grâce à des données plus fines et granulaires. Heineken a mis en place le Marketing Mix Modeling sur trois de ses marques principales, Heineken, Affligem et Desperados et pour les achats des consommateurs lors de leurs courses. Les équipes de Heineken envisagent d’intégrer la partie « On-Trade » dans leurs analyses, c’est-à-dire le marché des ventes commerciales dans des cafés par exemple. « Cela correspond au business que nous réalisons sur le circuit Hors Domicile, c’est à dire les cafés, les hôtels, les bars et les restaurants » explique Loïc Bezin.

Heineken veut mesurer l’impact qualitatif des campagnes publicitaires

En parallèle, Heineken s’est fixé une autre priorité. Il concerne la mesure de la « brand equity », le capital que la marque représente et l’ensemble des attitudes et des comportements des consommateurs vis-à-vis de la marque. « Au-delà du retour sur investissement financier, du ROI (Return On Investment), nous aimerions mesurer l’impact qualitatif de nos campagnes à commencer par la brand equity », précise Loïc Bezin.  Les KPI (Key Performance Indicators) qui permettent de mesurer ce critère chez Heineken sont forts et stables dans le temps. L’enjeu est donc de parvenir à affiner l’analyse, en dépit du manque de variabilité des « Data equity », afin de mesurer correctement leur impact.

La bière a le vent en poupe. « Le marché de la bière est en plein essor en France. Les Français apprécient de plus en plus la bière.La consommation de bière a connu une augmentation de plus de 10% entre 2015 et 2021 » indique Loïc Bezin. « Nos résultats [NDLR : croissance de la consommation de bière] démontrent que l’ensemble de nos activations [NDLR : actions marketing et publicitaires] contribue grandement à la croissance du marché ces dernières années » estime-t-il.

L’usage d’un outil de modélisation du mix mareting s’imposait afin de mieux comprendre les ressorts du marché. « Nous avions besoin de déterminer finement la contribution de chacun des leviers de croissance de nos marques sur ce marché », reconnaît Loïc Bezin. L’enjeu était de trouver les outils qui permettraient de comprendre les ressorts de cette croissance et de les exploiter au mieux. « Les outils dont nous disposions étaient trop silotés » explique le responsable. « Avec le Marketing Mix Modeling, nous sommes désormais à même de quantifier l’impact de l’ensemble des facteurs de croissance. Par exemple, nous pouvons retrouver sur un même graphique, l’impact des leviers distributifs, médias, météo, etc. » conclut-il.