Frugalité et Trigger marketing, les recettes de la relation client d’Ikea France

L’enjeu d’Ikea est avant tout de gagner la confiance des consommateurs

Face à des concurrents venus du e-commerce, l’enseigne suédoise cultive une stratégie marketing frugale. Ikea mise sur la protection de la vie privée et une certaine réserve en termes de personnalisation de sa communication. L’enseigne procède à une analyse fine des opportunités pour communiquer les bons contenus au bon moment.

C’est en 1981 que le premier magasin Ikea ouvre ses portes en France. Depuis, l’enseigne compte 56 millions de visiteurs chaque année dans ses 36 magasins. La France est aujourd’hui le 3ième marché pour la marque et son programme de fidélité compte 11 millions de membres particulièrement actifs puisqu’ils dépensent deux fois plus en moyenne que les clients non membres !

Un modèle omni-canal pour Ikea entre les points de vente et le e-commerce

Le digital joue un rôle clé dans l’activation de cette communauté car ces dernières années Ikea a évolué vers un modèle omni-canal avec un site de e-commerce et de nouveaux formats de magasins et points de commande en centre ville.

« Nous ne collectons que l’information qui est indispensable au premier niveau relationnel »

« La collecte et le traitement de la donnée sont au cœur de notre stratégie relationnelle » explique Carole Feleppa, directrice Marketing d’Ikea. «Nous souhaitons vraiment répondre aux besoins des consommateurs et de nos clients. Il y a un besoin d’information précis et un engagement de la marque : nous ne collectons que l’information qui est indispensable au premier niveau relationnel. » La responsable travaille depuis plusieurs années avec l’agence VML sur l’optimisation de son programme relationnel.


« En 2015, nous ne sommes pas partis de rien. Le programme Ikea Family existait déjà » présente Vincent Druget, CEO de VML Il raconte les débuts de cette collaboration. « Ce programme comptait alors de l’ordre de 5 millions de membres. Ceux-ci étaient activés par des newsletters et des email et avec un peu de print via des mini-catalogues sur les segments à haute valeur ajoutée » précise-t-il. « Ces membres représentaient déjà près de 50% du chiffre d’affaires, mais ce volume d’achat plafonnait » poursuit-il.

Le programme de fidélité Ikea Family compte 11 millions de membres actifs en France

Aller à contrario d’un usage de la Data partout

Alors que la concurrence se fait de plus en plus féroce sur le Web, il fallait réinventer cette relation avec les membres du programme, mais en restant dans un cadre de protection des données très strict chez Ikea. « Il fallait se réinventer sur la base d’une conviction très forte de la marque et qui va de temps en temps a contrario de ce qu’on peut imaginer dans le retail avec de la Data partout » dit-il.

« L’enjeu d’Ikea est avant tout de gagner la confiance des consommateurs« 

« L’enjeu d’Ikea est avant tout de gagner la confiance des consommateurs, respecter la confidentialité des données des clients et la conformité au RGPD. On ne demande que la donnée qui est importante aux consommateurs et aux membres au moment où on la demande. » Ikea cultive une approche Customer Centric.

En pratique, Ikea demande un minimum d’information à ses membres, une information très basique qui est ensuite complétée petit à petit au fil des interactions avec le client. « A chaque fois que l’on demande une nouvelle information au client, nous leur expliquons comment celle-ci va nous permettre de nouer une relation plus personnalisée » justifie Carole Feleppa. « Nous leur donnons les rênes et c’est ce qui va nous permettre d’établir une relation de confiance. Nous expliquons toujours chacun des traitements et, bien évidemment, en conformité avec les règles du RGPD » ajoute-t-elle.

Connaître les rêves de ses clients pour intervenir au bon moment

L’idée de l’enseigne est bien évidemment d’en savoir plus sur les projets et les rêves de ses clients pour intervenir auprès d’eux au bon moment. Il s’agissait de passer d’une approche relationnelle centrée sur la marque et les produits à une approche résolument centrée sur le client, Consumer Centric. « Nous nous sommes appuyés sur notre groupe qui a accéléré sa transformation digitale il y a quelques années en s’appuyant sur les centres d’expertise de VML » explique-t-elle.

« Nous nous sommes dotés d’un ‘stack MarTech’ unique à la disposition des 30 marchés d’Ikea« 

« Nous avons centralisé et enrichit la Data. Nous nous sommes dotés d’un ‘stack MarTech’ unique à la disposition des 30 marchés d’Ikea. » Cette approche s’est avérée payante puisque l’enseigne a continué à se développer sur un marché ultra-concurrentiel alors que d’autres enseignes de meubles n’ont pu enrayer leur déclin.

A l’inverse de la tendance actuelle, la réussite du « système Ikea » ne passe pas par une surexploitation de la Data et des contenus hyper-personnalisés écrits par des algorithmes. L’idée est davantage d’intervenir avec le bon contenu au bon moment avec à chaque client un programme relationnel personnel.

Repérer ce que le visiteur aime et ce qu’il n’aime pas

Une démarche a été mise en place par VML et Ikea. «Les Data Scientists et les équipes Ikea et VML construisent petit-à-petit un programme de plus en plus personnalisé, repèrent ce que l’on appelle les moments personnalisés, les signaux faibles, ce que le visiteur aime, ce qu’il n’aime pas, détectant ses intentions d’achat » présente Vincent Druget.

Sur les 11 millions de membres d’Ikea Family, plus d’un sur deux ouvrent leurs emails

« Lorsqu’on refait sa cuisine un jour, on va probablement refaire sa salle de bain demain. On peut ainsi prévoir les chantiers dans la durée » illustre-t-il. De fait, les résultats sont au rendez-vous. Sur les 11 millions de membres d’Ikea Family, plus d’un sur deux ouvrent leurs emails et les membres dépensent 2 fois plus que les non-membres à la fois sur le e-commerce que dans les magasins.

« Nous alimentons le programme relationnel en panachant inspiration, commercial et transactionnel et nous faisons en sorte que les membres gardent la marque à l’esprit » ajoute Vincent Druget. « C’est très important de faire cela et nous mettons des touches de personnalisation. »

Des millions d’emails très faiblement personnalisés

Autre particularité de la communication d’Ikea vis-à-vis de ses membres : les millions de mails envoyés sont très faiblement personnalisés. « Ce n’est pas là où nous avons amené de l’innovation dans les programmes relationnels. Ces newsletters performent très très bien. Nous en mesurons l’impact au quotidien tant dans le trafic sur le site que dans les magasins. »

« Les Data Scientist recherchent les bons signaux afin de générer les bons triggers« 

Pour le marketeur, une des clés de ce succès, c’est une architecture MarTech sans sur-sophistication, avec Salesforce Marketing Cloud au centre. Une plateforme MarTech groupe alimente les pays. « Il n’y a pas de sur-sophistication technique, mais une sur-sophistication dans l’analyse de la donnée » indique Vincent Druget. « Les Data Scientist recherchent les bons signaux afin de générer les bons triggers. C’est là la vraie innovation » explique-t-il.

« Au lieu de générer énormément de newsletters avec des blocs personnalisés, nous les combinons avec plus de 200 petits programmes CRM, 200 triggers personnalisés qui déclenchent un email, une séquence d’emails ou une séquence omni-canal en fonction de certains comportements identifiés dans l’écosystème Ikea. »

Une performance de 60% supérieure à celle d’une newsletter envoyée à un non membre

S’il reste discret sur les métriques de performance de ces campagnes, Vincent Druget estime la performance 60% supérieure à celle d’une newsletter envoyée à un non-membre. « Les messages créent de la pertinence et mettent la marque à l’esprit des consommateurs au bon moment, tant en phase d’inspiration qu’en phase de conversion et d’après-vente. C’est comme cela qu’on parvient à créer cette fréquence et cet attachement à la marque. »

L’IA générative vient améliorer la performance des campagnes

L’IA est employée mais à petites touches. Si l’agence exploite l’IA prédictive et discriminative avec Ikea depuis des années, l’IA générative n’est exploitée que de manière modérée pour l’instant. Elle vient améliorer la performance des campagnes avec un module construit au-dessus de Salesforce Marketing Cloud.

Cet outil vient accompagner les Campaign Managers dans la rédaction des titres (Headlines) et des contenus des newsletters en gardant le ton de la marque. L’outil leur indique les mots clés qui ont le plus performé sur les dernières newsletters. Enfin, comme VML collabore avec Ikea depuis plusieurs années et que de nombreux reporting se sont accumulés au fil des ans, un outil de RAG (une IA générative branchée sur les contenus d’Ikea) a été mis en place pour accéder plus facilement aux bons Insights et améliorer les process opérationnels.

Rester connecté aux rêves et aux frustrations des clients

Au-delà de ces innovations, chez Ikea France on résume les priorités de la stratégie relationnelle. « Il faut à tout moment rester connecté au positionnement de la marque et rester connecté aux enjeux de la vie quotidienne de nos clients, à leurs rêves et à leurs frustrations » annonce Carole Feleppa. « C’est comme cela que l’on reste connecté émotionnellement et que l’on est pertinent pour chacun d’entre eux » dit-elle.

« Nous faisons beaucoup d’analyses pour comprendre pourquoi on a performé ou pourquoi on n’a pas performé »

Pour cela, la technologie et les tests sont une aide. « Pour cela, il faut pouvoir s’appuyer sur un stack technique très solide et piloté par des experts. Enfin, la notion temps est très importante. Nous nous livrons à beaucoup de tests, nous faisons beaucoup d’analyses pour comprendre pourquoi on a performé ou pourquoi on n’a pas performé. On apprend beaucoup des moindres succès et on optimise » décrit-elle.

 « Nous avons fait de la Data un vecteur de croissance pour Ikea, et ce n’est qu’un début. Nous avons encore de nombreux territoires à explorer avec VML. Nous avons une vision commune de l’approche relationnelle qui est 100% centrée sur le client, axée sur la Data et beaucoup reste encore à faire pour continuer à grandir »annonce-t-elle.

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