Pour l’achat de publicité en mode programmatique, les DSP d’Amazon et de Google ont une longueur d’avance face à The Trade Desk. C’est l’opinion de Geoffrey Berthon, cofondateur de Qwarry, une plateforme de CDP (Customer Data Platform), qui fonctionne sans cookies avec un ciblage publicitaire sémantique.
The Trade Desk face à Google et Amazon
Le jeune entrepreneur estime que l’avenir de la programmatique est en pleine mutation. « Les principaux acteurs de la publicité programmatique tentent de prendre la plus grande part du gâteau et d’obtenir les budgets médias des annonceurs » décrit-il. La compétition implique notamment Google, Amazon et The Trade Desk. Chacun doit fournir des efforts pour encourager l’utilisation de sa plateforme DSP.
L’objectif est de gagner des parts de marché, en jouant principalement sur les prix pour y parvenir. « Les enjeux financiers sont énormes, sachant que la publicité programmatique devrait croître de 16% en 2024 » souligne Geoffrey Berthon.
Qui sortira vainqueur ? Selon Geoffrey Berthon, Amazon et Google ont une avance sur The Trade Desk grâce à leur data et leur inventaire unique. « Le marché est dépendant des Walled Gardens. Une situation bien réelle puisque le marché de la publicité est largement dominé par Google, Meta et Amazon, qui se partagent 60% des revenus mondiaux » explique-t-il.
L’atout de la Data first party
Amazon et Google ont l’avantage de la data first party pour un ciblage optimal. « Les géants du web ont une longueur d’avance. Ils retiennent un fort volume de data propriétaire. Ils possèdent de la data first party et leurs propres algorithmes leur permettent de comprendre au mieux les attentes des utilisateurs » décrit-il. « Cela leur permet donc d’avoir un ciblage fin et plus précis pour toucher des audiences qualifiées, et in fine, cela permet de mieux rentabiliser les investissements publicitaires des annonceurs. A l’opposé, l’ID unique de The Trade Desk n’est pas suffisant » tranche le jeune entrepreneur.
Amazon et Google proposent l’usage d’un inventaire unique pour faciliter le quotidien des annonceurs. « Amazon et Google ont leur propre inventaire – amazon.com et youtube.com – en achetant de l’espace publicitaire sur ces plateformes, les annonceurs sont obligés de passer par leur DSP. Par conséquent, dans un souci de facilité, ils étendent leurs budgets sur le programmatique sur la même plateforme » termine-t-il. « Le marché se retrouve donc dépendant des Walled Gardens. Une situation plus que réelle puisque le marché de la publicité est largement dominé par Google, Meta et Amazon, qui se partagent 60% des revenus mondiaux » conclut-il.
Qwarry créé en 2018 en Normandie
Qwarry est une entreprise normande créée en 2018 par Geoffrey Berthon et Julie Walther. La société est spécialisée dans le ciblage et l’analyse contextuelle et sémantique de campagnes publicitaires. L’entreprise a développé sa propre technologie pour les annonceurs et les éditeurs dans l’optimisation de leurs campagnes, afin d’augmenter la portée du message publicitaire et de toucher 100% de leurs audiences captives.
Qwarry récolte, teste et analyse les données afin de construire des offres publicitaires sans data utilisateurs, en se basant sur le contextuel et la sémantique d’une page web. Qwarry a noué des partenariats avec Xandr, Equativ et Pubmatic, ainsi qu’avec les agences publicitaires du secteur. Qwarry emploie 25 personnes et a levé 2 millions d’euros en 2020.
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