Le secteur de la publicité digitale a été fortement impacté par le Coronavirus et il va mettre du temps à récupérer. En 2021, il ne devrait retrouver qu’environ son niveau de 2019. C’est ce que prédit le cabinet conseil Oliver Wytman en s’appuyant sur les données du SRI (Syndicat des régies internet) et de l’Udecam (Union Des Entreprises de Conseil et Achat Média).
Recul de -6,7% des dépenses en publicité digitale sur l’année 2020
Après un recul de -8% au premier semestre, de janvier à juin 2020, la baisse des dépenses publicitaires digitales sur le total de l’année devrait s’établir à -6,7%. Le marché publicitaire digital atteindrait 5,5 milliards d’euros en 2020, contre 5,9 milliards en 2019. Cela représente un recul de 395 millions d’euros. Le cabinet Oliver Wyman attire l’attention sur le fait que l’on peut même évaluer le manque à gagner global pour le secteur à 1 milliard d’euros en 2020 car ce marché croit habituellement de 10% à 13% par an.
Ce redémarrage de la publicité digitale va s’effectuer dans un contexte inquiétant d’un point de vue réglementaire et concurrentiel, pointe le cabinet Oliver Wyman. Les nouvelles recommandations de la Cnil attendues sur l’usage des cookies publicitaires pourraient réduire le taux de consentement des internautes, ce qui entraînerait une baisse du « reach » et une baisse des CPM (coût pour mille). « C’est une première menace pour la reprise du marché » constate Emmanuel Amiot du cabinet Oliver Wyman.
Google et Apple, menaces pour les régies publicitaires
Autre souci, les acteurs technologiques majeurs que sont Google avec Android et Apple, sont incontournables dans la chaîne publicitaire et cherchent à mieux contrôler les paramétrages soit via un accès direct aux utilisateurs soit via leurs outils publicitaires. « C’est une menace potentielle pour la croissance du marché » ajoute le consultant.
Enfin, il existe un net climat « anti pub » si l’on observe les propositions de la convention citoyenne pour le climat et divers projets de lois et amendements, qui vont dans le sens de contraindre la publicité. « Pourtant la publicité sera clé pour faire reprendre la consommation alors que les ménages ont beaucoup épargné pendant le confinement » défend Emmanuel Amiot.
Google, Facebook et Amazon creusent l’écart avec les autres acteurs
Les annonceurs ont nettement réduit leurs dépenses en publicité digitale au premier semestre 2020 en France à cause du Coronavirus. On observe une baisse de -8% pour la période allant de janvier à juin 2020. Les dépenses publicitaires ont été amputées de 211 millions d’euros par rapport à l’année précédente, et atteignent 2,5 milliards d’euros. L’écart se creuse encore davantage entre le trio formé par Google, Facebook et Amazon par rapport au reste des autres acteurs du marché de la vente de publicité, plus éclaté et plus local.
Tous les leviers publicitaires ont été touchés. Le Search (-9%) et le Social (-5%) ont mieux résisté à la crise. Le Display (-17%) a beaucoup reculé, en particulier en ce qui concerne la vidéo publicitaire diffusée hors Youtube, c’est à dire sur des sites média ou d’information. Au sein du Display, le programmatique a mieux résisté à cause d’une logique de recherche de performance.
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