Empreinte carbone de la publicité : le trop plein dans les méthodes de mesure

L’impact environnemental de la publicité est dans la ligne de mire de l’opinion publique. L’Union des marques en a bien conscience et propose un guide très intéressant, « Réduire l’empreinte carbone des campagnes de communication » afin de comprendre les impacts environnementaux des campagnes de publicité et les pistes pour les réduire. Le guide révèle le trop plein actuel en matière de solutions d’évaluation de l’impact environnemental des campagnes publicitaires.

Des actions pour diminuer l’impact carbone de la publicité

Le guide traite la communication institutionnelle, commerciale et interne. Il propose des actions pour diminuer l’impact carbone des communications. Chaque famille de communication est analysée. C’est-à-dire le Print, l’affichage, le digital, la TV, la Radio, l’événementiel, la promotion et les goodies. Des pistes de solutions sont proposées, pour chaque étape, c’est à dire la conception de la campagne, la production, la diffusion et la fin de vie.

Le guide de 33 pages a été élaboré en collaboration avec Greenflex et avec la relecture de l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie, l’Ademe. Point particulier, la mesure de l’impact carbone est impératif et le sujet est particulièrement difficile à appréhender. L’Union des marques travaille actuellement avec l’ensemble de l’interprofession et les marques signataires du programme FAIRe à la création d’un référentiel en open source pour calculer l’impact carbone des campagnes de communication. Ce référentiel devrait voir le jour au 1er trimestre 2023.

Le guide proposé par l’Union des marques montre le trop plein actuel en matière d’évaluation de l’impact environnemental des campagnes publicitaires.  Ce trop plein suscite la confusion et sème le doute sur la pertinence des indicateurs calculés par les différentes méthodes.

Des solutions de mesure chez les médias, les régies, et des solutions indépendantes

Les acteurs de la publicité proposent de plus en plus de solutions de mesure. Le guide cite ainsi la méthodologie Glimpact de l’UDECAM, les solutions de mesure de l’empreinte carbone de la publicité, digitale ou multi-canal proposées par Aktio, Axionable, BL Evolution, Digital4Better, EcoAct by Atos, Ekodev, EY, Gaya.marketing, Glimpact, GreenFlex, Greenly, GREENSPECTOR, Haploïde, IMPACT+, Kabaun, Bilobay et D-K.

Il y a également les calculateurs d’empreinte carbone des diffuseurs, des régies et des agences médias tels que M6 publicité, Prisma Media Solution, Canal+ Brand Solutions, Havas, Groupe M, Publicis, Mediaplus et Hémisphère Sud. On trouve enfin un panorama des acteurs et des méthodologies de mesure de l’empreinte carbone de la publicité digitale publié par l’IAB France et la Mobile Marketing Association en 2021. Il répertorie un certain nombre d’acteurs présents dans la mesure d’impact de la publicité digitale, en précisant les méthodologies de référence utilisées et les périmètres.

L’Union des marques se montre courageuse et a pour objectif de rassembler les travaux menés par l’interprofession depuis 2 ans afin de proposer un outil simple de calcul de l’empreinte carbone d’une campagne multi-supports opérée en France ou à l’international. L’ambition est de proposer un référentiel unifié, faisant consensus et qui permette aux marques de dessiner des trajectoires de baisse de leurs émissions de gaz à effet de serre et de pouvoir les piloter dans le temps long.

Deux grandes méthodologies de mesure, le bilan GES et l’analyse de Cycle de vie (ACV)

Cela ne va pas être un long fleuve tranquille. Les méthodologies de base afin de mesurer les impacts environnementaux sont déjà un domaine d’expertise à part entière. Les deux méthodologies de référence les plus répandues sont le Bilan d’émissions de gaz à effet de serre (Bilan GES) et l’Analyse de Cycle de Vie (ACV). Le guide montre la difficulté de les appliquer dans la vie réelle.

Enfin, le guide liste de multiples pistes d’action afin de réduire l’impact environnemental d’une campagne de communication. Par exemple, lors de la conception de campagnes d’affichage ou de print, il faut optimiser le nombre de pages et les consommations d’encre notamment en évitant les aplats, appliquer une couleur uniforme sur le papier, privilégier la quadrichromie, éviter une 5ème couleur et les dorures à chaud. De plus, il faut favoriser le recyclage.

En digital, lors de la conception des contenus, il faut éviter les fonctionnalités inutiles. Pour les sites web, il s’agit de limiter le poids global du site et préférer une approche mobile first. On réduira la résolution vidéo et la durée des contenus. Au moment de la diffusion, il faut utiliser les serveurs les jours où ils sont moins sollicités, inciter l’utilisateur à choisir une connexion WiFi plutôt que 4G ou 5G.

Supprimer les fichiers intermédiaires ou obsolètes

En fin de campagne, il faut supprimer les vidéos obsolètes sur les plateformes tierces YouTube, Viméo, etc. et faire le ménage dans les fichiers en supprimant les versions intermédiaires.  Lors des tournages TV, on optimisera la logistique, c’est-à-dire les déplacements et les hébergements, le transport de matériel, etc. Côté habillage, on louera des costumes, on fera le choix de seconde main, etc.

Quant aux conférences et aux événements, on évitera de trop faire se déplacer les gens, et on favorisera l’utilisation d’internet pour diffuser les informations d’ordre général.