Chez JCDecaux, la direction Data positionnée en partenaire business des métiers

Le leader mondial de l’affichage publicitaire JCDecaux vit une transformation dans laquelle il bascule de la vente de panneaux à la vente de publicité pilotée par l’audience qui doit désormais être mieux ciblée et segmentée.

Démarrage de la gouvernance des projets Data fin 2018

Cette transformation réclame une gouvernance de la donnée et des projets Data adaptée. Elle a été mise en place sous l’égide de François-Xavier Pierrel, Group Chief Data Officer de JCDecaux, arrivé en novembre 2018. Son équipe comprend désormais 35 personnes et intervient en partenaire business des métiers de JCDecaux. Dans une première phase, des contrôles plus resserrés avaient été mis en place afin d’arbitrer les projets à réaliser ou pas.

François-Xavier Pierrel est passé par Microsoft, Facebook et plus récemment par Renault

L’enjeu à venir est désormais la décentralisation des compétences créées au sein de la direction Data afin de faire monter en compétences les différents marchés dans le monde où intervient JCDecaux. Avant de rejoindre JCDecaux, François-Xavier Pierrel est passé par Microsoft, Facebook et plus récemment chez Renault. Il a pris la parole à l’occasion d’un événement organisé par Corp Agency sur la gouvernance de la donnée, fin 2020.  

Un des défis du Group Chief Data Officer était de mettre en place une organisation qui fonctionne pour les 80 pays où JCDecaux opère. La division Data est une des rares directions centralisées pour l’ensemble des activités des pays. Le groupe fonctionne comme une fédération. C’est un ensemble de marchés qui font le même métier commercialement mais chacun d’une matière différente.

L’offre de JCDecaux propose désormais des écrans en vitrine

Développer de nouvelles applications et de nouveaux produits

La division Data est chargée de développer les nouvelles applications et les nouveaux produits basés sur la Data. Mais pour François-Xavier Pierrel, il fallait également que ces solutions soient adoptées sur le terrain par les différents marchés où JCDecaux intervient. « Nous développons d’un côté, et on fait accepter de l’autre » résume-t-il. Côté réalisation, il dispose ainsi d’une équipe capable de développer avec des Data scientists et des Data ingénieurs, et il reçoit le soutien essentiel de l’IT sur la mise à disposition et l’expertise, des plateformes et pour passer à l’échelle.

Une équipe a été créée afin de faciliter l’adoption des produits développés par la direction Data

Et à côté de cela, toujours dans l’équipe Data, le Chief Data Officer a très vite mis en place une équipe chargée de piloter l’adoption et le marketing produit des solutions développées. Il a également créé une équipe communication, présente dans la division data, employant 2 alternants et 1 personne. « On a senti la nécessité de cette équipe communication pour piloter les messages que l’on émet, pour qu’ils soient vulgarisés et qu’ils soient au bon niveau, que ce soit vers notre ‘board’ qui est notre premier sponsor et challenger, et vis-à-vis des marchés. Il s’agit que les sujets Data ne soient pas des sujets ultra techniques. L’adoption, cela passe par la vulgarisation » présente-t-il.

En novembre 2018, au démarrage, le premier sujet a été de mettre en place une gouvernance de contrôle. Tous les projets Data des différents marchés où intervient JCDecaux sont alors passés devant la direction Data afin de décider si elle allait en assurer le développement ou pas. « Cette gouvernance est animée par l’équipe data, l’équipe IT qui met en place les moyens, et le DPO [NDLR : Data Protection Officer] qui assure les aspects de privacy » indique le responsable.

Passage du contrôle à la gouvernance business

Une fois cette gouvernance de contrôle mise en place et acceptée, elle pouvait évoluer vers une gouvernance business. « On peut se tourner vraiment vers la création de valeur. La gouvernance a pour vocation de répondre à la première question ‘Quelle valeur le projet remonté doit –il créer ?’ Est-ce que  c’est une valeur qualitative, quantitative, commerciale. Cela nous permet de dire si on commence à travailler dessus ou pas » reprend-il.

Un réseau de « Data Stewards », qui représentent les marchés de JCDecaux, assure la remontée des projets

Cette prise de décision est apparue rapidement comme trop autocentrée. François-Xavier Pierrel a créé 3 mois après un réseau de « Data Stewards », qui représentent les marchés de JCDecaux, et qui assurent la remontée des projets, le « bottom up », là où la direction Data pour sa part réalise le « top down ». Les Data Stewards remontent les besoins des marchés. Cela permet d’identifier les besoins communs avant d’essayer de les faire converger.

Il est également décidé ce qui sera fait par l’équipe Data et ce qui est à la charge du marché. « Par exemple, nous ne traitons pas la partie tableaux de bord. Elle est à la charge des marchés, ainsi que toute la partie d’analyse des données. Notre travail est de créer des produits, des solutions, et de les mettre en ‘click and learn’ via un portail que l’on a développé, afin d’en démocratiser l’usage » décrit-il.

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Résoudre des cas business liés aux ventes et au marketing

L’équipe Data a démarré en essayant de résoudre des cas business qui touchaient aux ventes et au marketing. « C’est là où nous sommes le plus attendus parce que cela a le plus d’impact. Et ensuite, on commence à remonter sur des strates plus financières, d’optimisation des ressources, de l’énergie, etc. » dit-il. Côté réalisation, l’équipe Data a la volonté d’être globale tout en s’adaptant aux spécificités locales à chacun des marchés de JCDecaux. « Nous essayons d’avoir de 60% à 70% de produits communs, de pousser à la convergence. Nous gardons 20% à 30% d’adaptation parce que dans certains pays nous opérons en Joint Venture, dans d’autres, nous intervenons dans un cadre public, et dans d’autres, il s’agit de marchés privés. Nous sommes toujours obligés de nous adapter pour faire adopter nos produits de manière différente » détaille le Group Chief Data Officer.

En faisant converger les projets des différents pays, JCDecaux économise de l’argent, gagne en efficacité et sert les mêmes besoins

Il fallait d’abord créer de la valeur grâce à cette gouvernance. « Cela s’est assez vite fait. Plein de projets remontaient des pays. Par exemple, on voyait que l’on retrouvait le même sujet sur 10 pays. Nous avons proposé de les aider à converger » présente le responsable. « Comme cela, on économisera de l’argent, on y gagnera en efficacité et on servira tous les mêmes besoins » justifie-t-il. « Nous avons fait cela la première année. Il y a eu pas mal de frottements, et c’est tout à fait logique » reconnaît-il.

Depuis, l’approche s’est assouplie. « Aujourd’hui, nous sommes business partner et nous ne sommes plus organe de contrôle. Mais si nous avions avait fait l’inverse, je pense qu’il est très dur de resserrer quand vous avez fait le bon camarade de classe avant » analyse-t-il. Tous les jeudis, la direction Data organise deux sessions en fonction des zones géographiques de JCDecaux. Les pays viennent proposer leurs idées et leurs projets. « Les projets passent ou pas. Des fois, nous retravaillons la copie avec les pays. Rien qu’en 2019, nous avons administré de 80 à 85 projets. C’est devenu un vrai point de passage, et je l’espère, qui crée de la valeur pour tout le monde » retient-il.

Une équipe Data qui réunit désormais 35 personnes

Dès le départ, son idée était d’établir une gouvernance pragmatique adaptée à la taille de JCDecaux, à sa vélocité et à la vitesse du groupe. « Nous avons fait une gouvernance de bon sens. Nous n’avons pas voulu faire appel à des milliers consultants et faire une usine à gaz » pointe le responsable. L’équipe Data comprend désormais 35 personnes. « Nous avons bâti une équipe centrale avec plein d’intelligence. Il faut aujourd’hui qu’on la décentralise. Il faut que l’on aille équiper nos pays. Probablement avec des gens qui travailleraient dans notre division mais au sein des marchés ou bien nous allons faire monter les marchés en compétences, ou les deux. Tout ne peut pas être à Paris. Il faut que l’intelligence se diffuse au sein du groupe. Les marchés sont hyper bons, ils ont déjà fait une partie du boulot. Il ne faut pas doublonner. Nous sommes dans cette phase là » annonce-t-il.

« Si les gens ne comprennent pas vos algorithmes et ne les adoptent pas, votre transformation n’aura pas lieu« 

Point clé, la data est un des leviers de la transformation de JCDecaux mais sans gérer l’humain, il ne se passera rien. « Vous pouvez faire les meilleurs algorithmes et produits du monde, si les gens ne les comprennent pas et ne les adoptent pas, il ne se passera rien dans votre transformation » prévient François-Xavier Pierrel. La direction générale est à ses côtés dans cette transformation. Le Chief Data Officer rapporte directement au « board » de l’entreprise. « Il n’y a pas plus fort comme signe, d’adhésion et de challenge et il faut être prêt à être criblé de questions. Ce sponsorship est essentiel » insiste-t-il.

Le responsable considère malgré tout qu’il y a un besoin de donner une meilleure grille de lecture de ce qu’il fait aux marchés de JCDecaux et à ses équipes. « Pour un Data Scientist qui travaille sur un projet, c’est parfois difficile de comprendre la totalité de ce qui se passe. Même au sein de notre propre équipe, il y a un travail de transparence et de lisibilité à faire » reconnaît-il. Dans cette démarche, il s’agit également de faire comprendre à la direction générale en quoi consiste les métiers de la Data. « Nous avons 2 fois par an un ‘vis ma vie’ avec Jean Charles Decaux [NDLR : Président du directoire de JCDecaux et co-directeur général du groupe]. Il nous consacre 1 heure et demie, où l’on présente 3 ou 4 projets. Il s’immerge dans nos projets. Du coup, il comprend mieux pourquoi on a besoin de tel profil, pourquoi on internationalise de cette manière là, … Il touche du doigt ce que l’on fait au quotidien, c’est mieux qu’un reporting. Car nous faisons un métier assez particulier qui est en constante évolution » relève-t-il.

Des indicateurs de création de valeur

Enfin, en ce qui concerne la valeur d’un projet développé par la direction Data, le premier KPI (Key Performance Indicator) regardé est l’usage des produits développés. « Nous regardons si le produit est adopté, comment les marchés l’utilisent, si ils l’utilisent comme nous y avions pensé » déclare le Chief Data Officer. Ensuite, le responsable évalue ses projets Data sur des KPI plus business tels que l’influence qu’ils amènent sur de la récurrence d’annonceurs, d’incrément de chiffre d’affaires ou de nouveaux annonceurs qui viendraient rejoindre JCDecaux.

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