Comment réussir sa stratégie cross canal ? Il faut s’appuyer sur un référentiel client unique. C’est ce que recommande vivement Bérangère Lamboley, directrice Marketing, Communication et Digital de Bricoman. Elle s’est exprimée lors d’une conférence à l’occasion du salon EquipMag, à la Porte de Versailles, à Paris, le 17 septembre.
Enseigne de négoce pour artisans
Bricoman est une enseigne du groupe Adeo, anciennement groupe Leroy Merlin. Bricoman est passé du hard discount, au négoce de fournitures pour artisans et bricoleurs expérimentés. L’enseigne compte trente cinq magasins en France et emploie 2100 collaborateurs.
« Nous avons démarré en Juin la migration de nos bases de données, et notre objectif d’un référentiel client unique sera atteint en octobre » affirme Bérangère Lamboley. C’était la priorité même face à l’apparence qui n’est plus à la mode du site Web. Elle confirme : « le site Web de Bricoman est moche, même s’il a le meilleur taux d’efficience du groupe Adeo mais on a une super base de données. C’est la clé du succès. On refera le site Web après. »
Suivre le client
Elle poursuit : « on va pouvoir reconnaître le client , le suivre quelque soit le canal. En magasin, il est possible de le tracer via Wifi. On le reconnaît, on lui propose des produits supplémentaires. Il y a énormément de choses à faire, la clé c’est la base de données. »
Pour créer cette base, il faut un bon binôme avec le directeur informatique, qui gère la base, souligne la directrice du digital. De plus, « il faut une décision ferme portée par le comité de direction, portée et accompagnée, car cela peut coûter jusqu’à 1 million d’euros » livre-t-elle.
Doublons de données
Elle pointe les différences entre les multiples termes employés dans le domaine de la relation client. Il ne faut pas confondre multi-canal, cross-canal et omni-canal. « En multi-canal et cross-canal, on a pléthore de données, avec des doublons, venant d’internet, de la borne en magasin, etc. » explique-t-elle.
Le cross canal passe par un référentiel client unique. « Là, ça se corse, c’est très coûteux. Des vraies entreprises cross canal, il n’y en a pas beaucoup » prévient-elle. Il faut changer les outils. Habituellement, il existe des silos entre le marketing, l’informatique, l’équipe internet. Il faut tout re-fusionner, et répondre à la question de qui gère la donnée : le marketing ou le système d’information ? Et il faut aller au-delà de la simple analyse RFM (Récence, fréquence, montant).
Photo : Bérangère Lamboley, directrice Marketing, Communication et Digital de Bricoman, le 17 septembre.
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Magnifique article, du bon sens qui fait du bien !
La data est le capital de la marque et la relation client son accélérateur de business.
Focalisons nous sur ces richesses plutôt que de palabrer sur les j’aime/j’aime pas des interfaces graphiques.
Bravo et merci Madame Lamboley.
Jean Lou Racine
Directeur Général du Phare
Agence Internet/Extranet pour les marques et les réseaux
Très bonne article. Le fait de passer en cross canal est une tâche ardue. Il faut mobiliser toutes ses ressources pour constituer un seul référentiel client unique. Le plus important est bien sûr de regrouper toutes les bases de données clients en une pour suivre les clients. C’est la nouvelle tendance du e-commerce, le comportement d’achat d’un client évolue constamment et a besoin de passer d’un canal à l’autre pour effectuer ses achats.