Apple reste la bête noire de l’écosystème publicitaire digital français

Un simple pop up et rien ne va plus dans l’univers de la publicité digitale. L’écosystème de la publicité française poursuit sa pression sur Apple pour que celui-ci suive les règles qu’l leur impose. Certes Apple vient de faire un pas vers un meilleur respect du RGPD mais la route est encore longue avant qu’un même traitement ne soit appliqué à tous les acteurs, dont Apple lui-même, insistent quatre associations majeures dans l’univers de la publicité digitale, l’IAB France, la Mobile Marketing Association, l’Udecam (l’Union Des Entreprises de Conseil et Achat Média), et le SRI (syndicat des régies internet).

Modification du recueil du consentement chez Apple pour Apple

Apple a donc modifié son mode de recueil du consentement des utilisateurs à être suivi par de la publicité personnalisée dans son propre écosystème. Il va proposer aux utilisateurs de mobiles muni de son système iOS 15 un recueil de leur consentement à la publicité personnalisée, via une fenêtre spécifique au sein des applications de l’App Store, Apple News et Bourse. Côté acteurs du monde publicitaire français, on veut bien se réjouir de cette première étape car on estime qu’Apple renonce enfin à un avantage concurrentiel déloyal, et qu’Apple s’est soumis à la loi sur la protection des données personnelles.

Apple est toutefois loin du but selon ces acteurs clés qui lui demandent de nouveau de revoir l’ATT (l’App Tracking Transparency) et de cesser toute discrimination envers les autres acteurs du secteur. Ils demandent à Apple d’appliquer l’ATT à toutes ses applications propriétaires et de faire évoluer l’interface de la nouvelle fenêtre de consentement avec des textes (« wording ») similaires à ceux de l’ATT et de retirer toute incitation à accepter manipulant les utilisateurs, le « dark-pattern ». « C’est ce que prévoient la réglementation européenne et les lignes directrices de la Cnil » soulignent ces acteurs.

Ils demandent à Apple d’assurer l’interopérabilité du pop-up ATT qu’on leur impose avec les normes existantes du marché de la publicité digitale dans le cadre d’une discussion avec le secteur et si cela n’était pas possible, de le supprimer pour tous les Etats membres de l’Union européenne ; de revenir sur l’interdiction faite aux développeurs d’applications de proposer des accès alternatifs (article 3.2.2 vi des Guidelines de l’App Store), conformément à la réglementation européenne applicable et aux dernières recommandations de la Cnil.

La publicité digitale est un levier de croissance gigantesque pour Apple

Les acteurs français de la publicité digitale estiment qu’Apple ignore la réglementation pour favoriser ses activités publicitaires. Ils en veulent pour preuve le lancement en avril 2021 d’un nouveau format publicitaire sur l’App Store reposant sur le tracking des utilisateurs (Search Tab Ads). « La société d’analyse financière Evercore ISI a mis en lumière pour la première fois le levier de croissance substantiel que représente la publicité digitale pour Apple, à hauteur de 25 milliards de dollars d’ici à 2025 » disent-ils.

Ils affirment que l’activité publicitaire d’Apple reposait sur l’absence de consentement préalable des utilisateurs à sa publicité personnalisée car le consentement était intégré par défaut dans ce cas. « Cela a permis à Apple de profiter pendant de nombreuses années d’un avantage compétitif déloyal vis-à-vis des autres acteurs du marché », insistent-ils. « Apple présente habilement l’ATT au grand public et aux utilisateurs comme préservant la vie privée. C’est en réalité un moyen déguisé d’imposer encore des conditions plus contraignantes aux acteurs tiers qu’à ses propres services publicitaires et de maximiser ses revenus publicitaires » affirme l’écosystème français. « Les effets anticoncurrentiels de l’ATT se déploient désormais pleinement et impactent tous les acteurs de l’écosystème applicatif » ajoutent-ils.

La fenêtre ATT ne s’appuie sur aucun fondement juridique, selon les quatre associations, puisqu’elle ne permet pas de remplacer les fenêtres prévues par le RGPD et oblige donc les éditeurs à afficher un pop-up supplémentaire afin de respecter la législation européenne. Cette même fenêtre ATT n’est pas applicable aux applications propriétaires d’Apple qui ne doivent donc présenter qu’une seule fenêtre de consentement. Pire, son interface, qui ne peut pas être modifiée, repose sur un message anxiogène, considère le monde publicitaire. Elle demande à l’utilisateur s’il souhaite ou non être « tracké ».

Apple propose un pop up de consentement bien plus sympathique

Or, ces acteurs de la publicité pointent qu’a contrario, la nouvelle fenêtre de consentement d’Apple repose sur une formulation bien plus flatteuse. Elle interroge les utilisateurs sur leur volonté de recevoir des « publicités personnalisées », avec un bouton pour accepter la publicité personnalisée plus visible que celui pour la refuser, ce qui correspond à la pratique dite de « dark-pattern », où l’on manipule les réactions des utilisateurs.

L’écosystème français de la publicité déclare déjà voir les conséquences économiques de l’ATT. Ce système est progressivement déployé depuis le 26 avril 2021 sur le milliard d’iPhone actifs dans le monde. Conséquence, les taux d’acceptation à la collecte de données s’affaiblissent à mesure du déploiement du système iOS 14.5 d’Apple.  Les taux d’accord à la collecte de données  s’établissent entre 15% et 30%, affirment les représentants de l’écosystème publicitaire. On s’éloigne des taux connus sur les fenêtres de consentement classiques, avec des consentements de l’utilisateur entre 75% et 90% selon les sites, rappellent ces acteurs.

« Au 15 septembre 2021, le taux d’utilisation d’iOS 14.5 en France est de plus de 80%, ce qui apparait suffisamment important pour mesurer l’impact sur les éditeurs d’applications. On observe ainsi que les revenus publicitaires des éditeurs issus d’un trafic sans identifiant, c’est-à-dire sans consentement, sont 50% plus faibles que ceux tirés avec un identifiant » indiquent ces acteurs. « Quatre mois après son déploiement, les premières analyses confirment que l’ATT met à mal toute l’industrie du numérique et renforce le poids d’Apple, qui continue de s’affranchir des règles et contraintes communes en matière de tracking pour se construire de nouveaux avantages concurrentiels dans le secteur de la publicité digitale » concluent-ils.