Le groupe pétrolier Total a remis à plat sa stratégie client. Il injecte enfin une véritable vision client dans son programme de fidélisation, le Club. La donnée et la connaissance client sont les deux piliers de ce nouveau dispositif.
Récompenser le client
Désormais, le comportement de visite des stations services sert à déterminer le nombre d’avantages et le rythme de sollicitations des clients.Total a rénové son programme de fidélité en récompensant ses clients de manière personnalisée.
Le nouveau Club permet désormais de proposer des avantages personnalisés à chaque client selon son comportement avec un objectif de fond, accroître la fidélité à la marque et augmenter la part d’”up selling.” L’ensemble des parcours clients ont été redéveloppés.
Les clients se voient affectés des statuts porteurs de reconnaissance, qui déterminent des avantages serviciels et relationnels. Le programme d’animation est doté d’un modèle économique pilotable au profit du business.
Récompensé selon la marge générée
Des offres personnalisées sont proposées selon les comportements de chaque client et dont la générosité est basée sur la marge générée. Le programme déployé cible les particuliers, les entreprises, les poids-lourds et les bus.
L’animation des membres du club Total est réalisée par des mécaniques de jeux en point de vente et du marketing direct. Des animations ont lieu dans les stations services et sur les médias sociaux.
Un audit préalable a servi à analyser la perception du programme de fidélisation existant. Les bases de données de clients ont été segmentées. Une matrice d’attribution des offres par segment a été conçue. Cette rénovation du programme de fidélisation a été réalisé avec l’agence de marketing relationnel Fove.
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