Spartoo : « nous avons commis des erreurs avec nos premiers magasins »

A l’heure où certains accusent le e-commerce de vider les centres-villes de leurs boutiques, le e-commerçant Spartoo, spécialiste de la chaussure et du prêt à porter, se réjouit d’avoir acheté la chaîne de magasins André il y a 3 mois.

200 points de vente pour accélérer 

Les 200 points de vente lui assurent un véritable réseau sur la France alors que jusqu’à présent Spartoo n’avait ouvert que 12 points de vente physiques sous sa marque en 3 ans. « Nous avons acheté André pour accélérer » explique Aymeric Moser, directeur marketing de Spartoo. La marque André est conservée et il en assure également la direction marketing. Il a pris la parole à l’occasion de l’événement Lengow Day, le 27 septembre 2018 à Paris. Lengow propose une solution de gestion de catalogue de produits pour les e-commerçants.

Pourquoi Spartoo mise-t-il sur les points de vente physiques ? « La vente uniquement sur internet est difficile. Il y a beaucoup de concurrence, elle se fait principalement sur les prix, et la fidélisation sur internet reste compliquée. Il y a 4 ans nous avons donc décidé d’essayer autre chose » répond le responsable. « Il est difficile de créer une relation et de l’émotion sur internet, parce que c’est froid, vous savez ce que vous voulez et vous l’achetez, alors que dans un point de vente, vous dites bonjour, merci, voulez-vous essayer, au revoir, et donc vous créez une expérience » pointe Aymeric Moser.

L’enjeu était de créer une expérience qui rende le client heureux et fasse naître une préférence pour la marque, souligne-t-il. « Lorsque nous avons étudié les clients qui venaient en magasin, il s’agissait principalement de nouveaux clients, qui sont bien plus fidèles sur la durée et ils achètent même sur notre site internet après être venus en boutique » se félicite le directeur marketing.

Mauvaises localisations et mauvais assortiments en magasins

« Afin d’aller plus vite, nous avons acheté la marque historique André, qui dispose de localisations parfaites en France » se félicite-t-il. Il reconnaît volontiers que Spartoo a fait de nombreuses erreurs lors de la mise en place de ses premiers magasins. La première étant la localisation. « C’est difficile d’avoir une bonne localisation » statue le responsable.

Une erreur qui ne devrait pas se reproduire avec André dont les points de vente sont bien situés estime-t-il. Autre erreur, l’expérience dans un magasin doit être différente de celle d’un site internet. « Sur internet, vous avez des chiffres, de la donnée, vous pouvez montrer les meilleurs produits, ceux qui se vendent le plus, alors qu’en magasin il ne faut pas seulement montrer les meilleurs produits, vous devez procurer de l’émotion, peut être en montrant des produits qui se vendent peu mais qui font rêver les clients. Nous avons fait des erreurs sur les produits que nous avons présentés en magasin, sachant que l’espace y est limité alors qu’internet est infini. Donc il faut faire des choix et là nous avons fait des erreurs mais nous avons appris » illustre-t-il.

Au final, « c’est difficile d’ouvrir des boutiques et cela réclame beaucoup d’investissement, mais l’expérience à la fois online et offline est très bonne pour le client » tranche-t-il, optimiste. Même la moyenne d’âge plus élevée des vendeurs de la chaîne de magasins André ne l’inquiète pas. « C’est une preuve d’attachement à la marque » conclut-il.