Publicis soutient l’identifiant d’Utiq suite à un test mené avec Intermarché

A l’heure de la disparition des cookies tiers, les annonceurs recherchent de nouvelles façons de cibler les internautes lors de leurs campagnes publicitaires. Une approche consiste à doter chaque internaute d’un identifiant. La concurrence monte en puissance sur ce marché avec l’américain Liveramp qui trace sa voie avec son identifiant RampID mais auquel on reproche d’être coûteux.

Les opérateurs télécoms européens proposent un identifiant de ciblage avec Utiq

Les opérateurs télécoms européens proposent pour leur part l’identifiant Utiq. Intermarché, le géant de la grande distribution, qui est très actif dans ce domaine du ciblage publicitaire, en partenariat avec Zenith, agence média de Publicis Media, a mené un test de l’identifiant Utiq en passant par le serveur DSP (Demand Site Platform) Adform. Les résultats ont été analysés dans le cadre d’une campagne promotionnelle déployée pour Pâques 2024.

L’objectif était d’évaluer la portée et l’efficacité des publicités dans des environnements avec et sans cookie tiers. Utiq proposera à terme un ID déterministe et persistant cross-device, cross-environnement et cross-éditeurs. Cette solution possède un avantage majeur dans la chaine de valeur de la publicité puisque les opérateurs télécoms fournissent la connexion à tous les terminaux connectés en France liés par contrat avec tous les foyers français pour les smartphones, les tablettes, les TV connectées, les PC et les IP TV.

Publicis Media France déclare être fortement engagé dans la recherche de solutions cookieless et qui respectent les données personnelles des utilisateurs. Publicis considère que Utiq est une des solutions qui amène au marché un identifiant unique à fort potentiel pour répondre aux besoins des marques dans des environnements media de moins en moins compatibles avec les cookies tiers. Cette solution technologique européenne vise à couvrir l’ensemble des cas d’usages publicitaires attendus par les marques : la prospection de clients, le retargeting et la mesure des campagnes.

Mesurer l’incrément d’adressabilité et la répétition du message publicitaire

La campagne publicitaire menée pour Intermarché avait deux objectifs. Il s’agissait de mesurer l’adressabilité incrémentale apportée par l’identifiant Utiq sur les navigateurs sans cookies tiers tels que Safari, Firefox et partiellement sur Chrome. Et la campagne visait à comparer la précision de la mesure de la répétition du message publicitaire et de la couverture des annonces calculée avec l’identifiant Utiq par rapport à celle calculée avec les cookies tiers.

Publicis souligne que les tests ont été conçus pour refléter des conditions réalistes. Le filtrage de l’inventaire d’Utiq via un segment intégré au DSP Adform a été utilisé pour obtenir une analyse précise. L’activation de la campagne a été réalisée sur l’ensemble des navigateurs sans ciblage spécifique, sur une durée de 3 semaines, du 12 mars au 1er avril 2024, sur le terminal mobile et dans un environnement web, avec une connexion 4G/5G, via les opérateurs mobiles Orange, SFR et Bouygues Telecom.

Publicis tire plusieurs enseignements de cadrage à partir des résultats obtenus. Tout d’abord, le navigateur Chrome est le dernier sanctuaire des cookies tiers, il totalise 93% des cookies tiers de la campagne. Dans un environnement de navigateurs web 100% compatible avec les cookies tiers, seulement 53% des inventaires portent un cookie tiers et on remarque que sur Chrome 19% des impressions n’ont plus de cookies tiers. Les impressions sans cookies tiers mais avec un ID Utiq affichent un taux de clic significativement plus élevé de +29% comparé aux impressions avec un cookie tiers et un ID Utiq.

Un gain d’adressabilité de 88% avec Utiq en comparaison des cookies tiers

Publicis note des points importants concernant les deux objectifs principaux de cette campagne publicitaire. L’identifiant Utiq a permis un gain d’adressabilité des impressions de 88% en comparaison d’un ciblage sur la base des cookies tiers. Cela rend ainsi 100% des impressions ciblables sur les inventaires des éditeurs ayant intégrés la solution Utiq.

Autre point, Publicis estime que les ID probabilistes, hybrides ou multi-signaux rivalisent en couverture avec l’ID Utiq mais qu’un fort taux de renouvellement de ces ID est à noter lorsque qu’il est dupliqué avec l’ID déterministe et persistant Utiq. Sur les 3 semaines de campagnes, le taux de renouvellement monte jusqu’à 45%. Cela biaise la mesure de la couverture et de la répétition et obère les capacités d’optimisation, déclare Publicis.

Sur les cookies tiers, il y a eu un renouvellement des cookies à hauteur de 14% sur la période de la campagne. Cela entraine une surestimation de la couverture et une sous-évaluation de la répétition quand l’analyse est basée sur le cookie tiers cross-éditeurs, analyse Publicis.

La nécessité d’identifiants déterministes et persistants

Conclusion de Publicis, cette analyse souligne l’importance majeure pour les marques et l’Open web d’utiliser des solutions d’identifiants déterministes et persistants, tel que Utiq. Ces solutions étaient jusque-là l’apanage des Gates Keepers et des réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram.
Publicis estime que la force d’Utiq, une fois déployé entièrement, sera de permettre d’adresser et de mesurer tous les terminaux et tous les environnements de l’Open Web jusqu’à l’écran de télévision.

L’autre bénéfice majeur selon Publicis pour les marques est de disposer d’indicateurs fiables de ciblage et de mesure de la couverture, de la répétition ou des conversions sur l’Open web, tant sur les campagnes de branding que sur la performance. « Nous sommes très heureux avec les équipes de Zenith, qu’Intermarché ce soit engagé de façon si volontariste pour tester l’ID Utiq » remercie Jean-Baptiste Rouet, Head of Digital Innovation & Corporate Reputation chez Publicis Media.

Pour lui, l’identifiant d’Utiq est une alternative clé face à la disparition des cookies tiers. « Les résultats confirment l’efficacité de cet identifiant pour optimiser les campagnes publicitaires dans un contexte où les cookies tiers sont déjà fortement dépréciés même si leur suppression est encore reportée » dit-il.

Encouragement à tester les nouvelles possibilités de ciblage publicitaire

Le responsable encourage les entreprises à tester les alternatives de ciblage publicitaire. « Le marché se doit d’accélérer les tests à l’égard des solutions alternatives proposées notamment par des acteurs français ou européens de l’adtech » recommande-t-il.

Les marques doivent prendre en main leur destin publicitaire « afin de retrouver un équilibre concurrentiel et une gouvernance sur la data, valoriser la donnée first party des marques et des éditeurs, ne pas se retrouver dépendant des solutions opaques et silotées, sous couvert de privacy, imposées de plus en plus par les Big Techs » prévient-il.