Mobilisation sur la mesure de l’empreinte environnementale des agences média


Les agences d’achats média se mobilisent pour standardiser la mesure de leur impact sur l’environnement. Dans ce cadre, l’Udecam, l’Union des entreprises de conseil et d’achat media, lance son outil de mesure de l’empreinte environnementale globale des campagnes pluri média. Il est en test actuellement avec les annonceurs. Il est développé avec la société Glimpact (Global Environmental Impact Evaluation).

Invitation à rejoindre cette démarche environnementale

« L’Udecam invite toutes les parties prenantes, les annonceurs, les médias, les régies et leurs organisations représentatives à rejoindre cette démarche environnementale plurimédia et à contribuer à son amélioration notamment par la mise à jour régulière des données » propose Damien de Foucault, DG de l’Udecam.

L’Udecam a adopté une plateforme d’évaluation de la performance environnementale des campagnes médias, développée avec Glimpact

Cet outil arrive alors qu’il existe de nombreuses autres solutions sur le marché et la démarche de l’Udecam est présentée comme une possibilité de faire converger le marché vers une plateforme unique, développée avec la startup Glimpact. L’Udecam a adopté une plateforme technologique d’évaluation et d’analyse de la performance environnementale des campagnes médias, développée avec Glimpact.

Ce nouvel outil mesure 16 catégories d’impacts environnementaux. Il va au-delà du calcul de l’empreinte carbone. L’Udecam affirme qu’elle veut participer activement à la transition écologique de l’industrie de la publicité et proposer à toutes les agences médias et aux annonceurs de systématiser la mesure de leur empreinte environnementale, en appliquant une méthodologie robuste et indépendante. La méthode proposée est « Product Environmental Footprint » (PEF), développée au niveau de la Commission Européenne en 2018.

Une méthode issue de 10 ans de travaux

L’Udecam estime que cette méthode fait l’objet d’un large consensus, après dix ans de travaux réunissant des scientifiques, des organisations industrielles et des ONG, sous l’égide de l’Europe. La méthode apparaît pour la mesure de l’empreinte environnementale des produits et des organisations dans la recommandation officielle aux Etats-Membres de l’UE n°2021/2279 du 16/12/2021.

Cette méthode est adoptée comme cadre de référence européen

L’Udecam souligne que cette méthode est adoptée comme cadre de référence européen dans le projet de nouveau règlement sur l’éco-conception « ESPR » publié le 30 mars 2022 et a été reconnue comme méthode de nature à fonder scientifiquement toutes les allégations environnementales, comme défini dans un projet de directive publié le 22 mars 2023.

L’Udecam affirme que le dispositif de mesure et de réduction de l’empreinte environnementale globale des campagnes médias est le seul dont le référentiel méthodologique est reconnu par l’Europe. L’Udecam déclare que ce dispositif est déjà conforme aux futures réglementations européennes qui s’imposeront à tous les acteurs dans les prochains mois, en particulier le nouveau règlement sur l’éco-conception et la directive sur l’encadrement des allégations environnementales.

Un référentiel spécifique aux campagnes média

L’Udecam revendique avoir retenu un référentiel catégoriel spécifique au secteur des campagnes média (PCR) déclinant la méthode PEF selon des règles sectorielles modélisant la spécificité des campagnes médias.
Pour toute campagne média, l’application développée par Glimpact prend en compte les 16 catégories d’impact de l’activité humaine sur la planète.

La méthode comprend l’utilisation des ressources naturelles, la biodiversité et la toxicité humaine

Cela comprend l’empreinte carbone, les émissions de particules fines, l’utilisation des ressources naturelles, la biodiversité et la toxicité humaine. Cela couvre de plus les 9 limites qui peuvent être quantifiés et calculées selon un score global agrégé pondérant les résultats sur les différentes catégories d’impact, score permettant de mesurer l’empreinte environnementale globale de toute campagne mono ou pluri média, on-line ou off line, et surtout de comparer les campagnes entre elles.

« Nous avons le devoir collectif de tout mettre en œuvre pour changer les choses » affirme Thomas Jamet, Président de l’Udecam. Le responsable souhaite que les agences médias soient le moteur de cette réflexion. « Ce projet est testé par l’ensemble des agences média membres de l’Udecam auprès de leurs clients » dit-il. « Cela permet d’avancer vers un monde plus responsable. Cet engagement est interopérable avec toutes les autres solutions existantes. Nous invitons tous nos partenaires à participer une réflexion collective » appelle-t-il.

C’est le début du chemin

L’outil proposé est le résultat de deux ans de travail avec les membres de l’Udecam, informe quant à lui Patrick Gouyou Beauchamps, DG de Values.Media et Président de la commission RSE de l’Udecam. Pour autant, c’est le début du chemin. « C’est surtout un point de départ. Notre partenaire [Glimpact] a été sélectionné sur un appel d’offres fin 2020. Il est temps pour nous de passer l’outil en production après un an d’échanges et de tests fonctionnels, puis 6 mois de tests dans des conditions réelles avec de vraies campagnes impliquant des annonceurs » précise-t-il.

La priorité de l’Udecam est désormais que les indicateurs convergent avec ceux des « calculettes carbone » que les régies ont développées

La priorité de l’Udecam est désormais que les indicateurs convergent avec ceux des « calculettes carbone » que les régies ont développées. Pour cela, l’outil de mesure a été prévu pour pouvoir traiter des données de sources publiques officielles telles que les études gouvernementales et internationales et les sources monographiques et bibliographiques. Il doit aussi traiter des sources plus spécifiques comme celles provenant d’études que les médias ou leurs régies auraient constituées plus récemment. Un tiers de confiance devrait auditer ces sources et l’outil.

La solution élaborée par Glimpact vise à mesurer l’impact environnemental des campagnes pluri média afin de réduire leur impact sur le temps long. L’outil doit évaluer les performances des campagnes de publicité et identifier des leviers d’optimisation de leur performance. Il vise à une mesure et à une analyse rigoureuse de l’empreinte environnementale des campagnes publicitaires à partir des données de conception et d’un référentiel méthodologique.

Fédérer le secteur autour de la transition écologique

La réduction de l’empreinte environnementale doit aboutir à la création d’une dynamique vertueuse avec tous les acteurs pour fédérer le secteur autour de la transition écologique, avec les annonceurs, les agences, les régies et les médias. L’Udecam souhaite continuer les échanges afin de contribuer à l’harmonisation des référentiels et à la convergence des résultats après avoir rencontré des interprofessions des annonceurs et des media, de régies médias et des pouvoirs publics.  

« Cette solution doit rentrer dans la phase de convergence méthodologique qui se structure sur la mesure d’impact« 

Pour cela, L’Udecam souhaite partager les référentiels utilisés dans la solution Glimpact avec les acteurs qui le souhaitent. « La plateforme technologique de Glimpact fournit une mesure de l’impact de nos activités médias plus nourrie et plus exigeante » se réjouit Laurent Broca, DG de Havas Media France. « Cette solution objective mieux la mise en place d’actions tangibles pour participer au mouvement sociétal de transition écologique de manière plus efficace » poursuit-il. « La solution offre un prisme complémentaire aux solutions déjà présentes sur le marché. Elle doit rentrer dans la phase de convergence méthodologique qui se structure en France sur la mesure d’impact » souhaite-t-il.

« Avec Glimpact, les agences médias de l’Udecam se dotent d’un outil agile, transparent et complet, dépassant la seule mesure de l’empreinte carbone » estime pour sa part Arnaud Baudry d’Asson, DG de OConnection. « Ce nouvel outil est plus holistique. Il se présente comme un complément aux autres mesures existantes dans une démarche ouverte et collective » décrit-il. « Glimpact va nous permettre de raisonner en termes de KPI et de piloter véritablement les impacts environnementaux. Nous avons tous à y gagner, annonceurs, agences et médias » ajoute-t-il.

Aller au-delà de la mesure de l’empreinte carbone

« Avec Glimpact, nous avons souhaité un outil transparent, accessible et complet nous permettant d’aller au-delà de la mesure de l’empreinte carbone et d’évaluer toutes les dimensions de l’empreinte environnementale » explique Anne-Sophie Cruque, COO de Publicis Media France. «  L’outil prend en compte 16 paramètres. Notre démarche s’inscrit en complément des mesureurs de l’empreinte carbone utilisés individuellement par nos groupes ou les interprofessions » précise-t-elle.

« Il est indispensable de mesurer l’impact environnemental des actions de communication et de l’intégrer comme un KPI d’efficacité »

L’écosystème de la publicité défend la nécessité d’une mobilisation commune. « Il est aujourd’hui indispensable, et de notre responsabilité commune avec les annonceurs, de mesurer l’impact environnemental des actions de communication, et de l’intégrer comme un KPI d’efficacité » soutient Pierre Calmard, DG de Dentsu France. Même vision côté OmnicomMediaGroup. « Pour réussir sa transition écologique, il était nécessaire que notre secteur engage une action forte et surtout collective » pense Emmanuelle Soin, DG de OmnicomMediaGroup France.

« la solution de Glimpact mesure l’impact environnemental des campagnes médias dans son entièreté, en dépassant la seule évaluation de l’empreinte carbone. L’optimisation de notre impact environnemental doit agir comme un moteur pour nos équipes et nos projets » affirme-t-elle.

Une vision large des actions médias


 « La mesure environnementale à 360° de Glimpact apporte le complément nécessaire pour une vision large de l’impact des actions médias. C’est un pas essentiel pour notre industrie » affirme Mathieu Morgensztern, Country Manager de WPP France et DG de GroupM France.

« La démarche lancée par l’Udecam est exemplaire. Elle initie une approche ambitieuse et collective de vraie transition écologique du marché. Ce projet est précurseur et très structurant pour le secteur des médias. Le choix de la méthode PEF[1], la plus aboutie et la plus exigeante pour la mesure de la performance environnementale, est révélateur du haut niveau d’ambition de l’Udecam » conclut Christophe Girardier, Président de Glimpact.


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