« Quel est le carré le plus important dans une tablette de chocolat ? C’est le dernier carré. » C’est la réponse qu’a obtenu Georges Mohammed Cherif, PDG de Buzzman, lorsqu’il a réalisé un micro-trottoir afin de concevoir une campagne virale pour Milka. « Cette campagne a été créée comme une démarche de recherche et de développement pour un nouveau produit », s’enthousiasme-t-il. La campagne aura touché 30 pays alors qu’elle n’était conçue que pour la France. Il en a présenté l’idée en pitch en avril 2012 à Milka.
L’opération aura été lancée sur le terrain fin août 2013. Résultat, « il y a eu 80 000 partages sur les réseaux sociaux, 1 million d’euros de ‘earned media’ et 300 000 visites sur le site Web » liste-t-il. Il a présenté les résultats de l’opération sur la scène du Hub Forum le 10 octobre en compagnie de Anne-Lise Favet, directrice marketing chez Milka.
En pratique, Milka a proposé aux consommateurs dans les rayons des supermarchés une tablette à laquelle il manquait le dernier carré. Ce dernier carré les clients pouvaient le faire envoyer par la Poste à quelqu’un qu’ils aiment ou à eux-mêmes. « 55% ont fait envoyer le carré à quelqu’un qu’ils aiment, et 45% se l’on fait envoyer à eux-mêmes » révèle Anne-Lise Favet. Il y a eu 65 000 cartes envoyées afin de recevoir le carré de chocolat.
Pour Anne-Lise Favet, l’opération concrétise la promesse de la marque : « la promesse c’est la tendresse, oser la tendresse. Cet envoi par la Poste du dernier carré de chocolat à quelqu’un qu’ils aiment permet au consommateur d’expérimenter cette promesse de marque. »
« Toute la chaîne de fabrication en usine a été changée » décrit Georges Mohammed Cherif, bluffé que Milka soit allé jusqu’à modifier son processus industriel de production des tablettes pour une opération virale. « Les ingénieurs sont venus nous voir. Ils se sont impliqués pour créer un nouveau moule et faire en sorte que la tablette fasse toujours 100 grammes, malgré le dernier carré manquant afin de ne pas léser le consommateur » termine-t-il. En tout, dix millions de tablettes ont été fabriquées avec un carré manquant.
L’opération a été analysée par des experts du communauty management lors du salon VAD de Lille, le 23 octobre. Leur verdict : « les vidéos tournées pour présenter l’opération font fausses, ‘fake’, et n’interpellent pas car on voit qu’il s’agit de comédiens. » En revanche, l’aspect viralité a été salué. « L’idée créative est superbe, et la viralisation est excellente » pense Patrice Hilaire, social media manager au groupe La Poste.
Devant le succès de l’opération, elle sera répétée en Allemagne.
Photo, Anne-Lise Favet, directrice marketing chez Milka et Georges Mohammed Cherif, PDG de Buzzman.
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