Les newsletters des distributeurs alimentaires très peu personnalisées

L’email demeure un canal clé pour joindre ses clients. Malgré les années d’utilisation, il doit encore progresser. La personnalisation en particulier doit être sensiblement améliorée si l’on en juge par les envois réalisés par certaines enseignes de l’alimentaire.

Six enseignes de l’alimentaire étudiées

C’est ce que montre une étude réalisée par Mailjet, prestataire d’emailing. Il a analysé les emailings de six enseignes de l’alimentaire, Carrefour, Monoprix, Lidl, Cora, Aldi et Netto. L’étude a regardé de près cinq indicateurs marketing : la personnalisation, le multi-canal, les call-to-actions, l’harmonisation du design et le responsive design. 

C’est dans le domaine de la personnalisation que les mailings réalisés obtiennent les notes les plus basses. Les notes les plus élevées sont obtenues sur le multi-canal et l’harmonisation du design. Au milieu, on trouve les call-to-actions et le responsive design. Chaque catégorie était notée sur 3 points. L’analyse a porté sur les newsletters envoyées pendant la période des fêtes, en novembre et décembre.

L’analyse montre que la majorité des enseignes n’ont pas du tout personnalisé leurs emails bien que certaines d’entre elles demandent aux consommateurs de renseigner des informations personnelles lors de leur inscription à la newsletter, par exemple le prénom, nom ou le code postal. Cora a été la seule enseigne à inclure des éléments de personnalisation dans ses campagnes emailing en insérant le prénom du lecteur dans le corps de l’email ou en lui envoyant les newsletters de son magasin de préférence.

La célèbre charte graphique de Monoprix

En termes de design, Monoprix se distingue avec sa célèbre charte graphique identifiable au premier coup d’œil, déclinée aussi bien sur son site Internet que sur ses campagnes de communication et jusque sur le packaging de ses produits. Aldi produit également un design harmonisé entre son site internet et ses newsletters. Carrefour et Netto insèrent dans leurs emails des boutons renvoyant vers leurs différents réseaux sociaux. 

Lidl arrive en tête du classement des newsletters

Le verdict global est que les newsletters doivent être optimisées au mieux pour inciter les lecteurs à passer à l’action immédiatement. Cela passe par des boutons call-to-actions placés stratégiquement dans l’email, avec des éléments interactifs permettant d’attirer l’attention sur ces derniers. Afin d’augmenter le taux de conversion, il faudrait également faciliter l’achat d’articles directement à partir des emails.

Côté méthodologie, des experts emailing ont analysé les emails envoyés par 6 grandes enseignes alimentaires françaises, Carrefour, Monoprix, Lidl, Cora, Aldi et Netto, en novembre et décembre 2019. Chaque email a été analysé de façon individuelle et s’est vu accorder des points en fonction de cinq critères , 1 étant le minimum et 3 étant le maximum de points accordés. La moyenne des points pour chaque critère a ensuite été calculée pour chaque marque. 

Lidl arrive en tête

Au final, c’est Lidl qui obtient la meilleure note au vu de l’ensemble des critères. A noter que toutes les enseignes intègrent bien un lien de désabonnement comme le demande le RGPD.

Cinq critères analysés :

  • Personnalisation : analyse des éléments de personnalisation en fonction de la démographie, de la localisation, du comportement, des préférences, etc.
  • Multi-canal : analyse des éléments redirigeant vers le site internet, l’application, les réseaux sociaux, etc. 
  • Call-to-actions : analyse des boutons incitant à passer à l’action : nombre de call-to-actions, placement, design, etc.
  • Harmonisation du design : harmonisation de l’image et de la voix de la marque entre les emails et les autres canaux tels que le site internet.
  • Responsive design : analyse de l’adaptabilité du contenu de l’email en fonction des appareils, ordinateurs, tablettes, mobiles.

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