Leroy Merlin, célèbre enseigne d’aménagement de la maison s’est engagé dans une coûteuse transformation afin de s’adapter à l’évolution de ses clients et de leurs attentes dans un contexte économique et réglementaire difficile.
Industrialiser les processus et contrôler ses modèles économiques
L’enseigne doit industrialiser ses processus, mener un business responsable et contrôler l’évolution de ses modèles économiques. Si les magasins autonomes ne sont pas à l’ordre du jour, l’autonomisation du client est mise en avant ainsi que l’importance des services. C’est ce que décrit Marc Delozanne, DG délégué de Leroy Merlin. Il a pris la parole en ouverture du salon Paris Retail Week 2023 qui s’est tenu du 19 au 21 septembre.
Il faut passer d’une culture de commerçant adroit à une bi-culture de commerçant et industriel
Pour devenir biculturel, commerçant et industriel, il faut installer des plateformes digitales robustes qui vont permettre, sur l’ensemble des gestes des collaborateurs et des clients et peut- être des fournisseurs, de générer et d’utiliser de la data, décrit le dirigeant. « Parce que cette data va nous permettre de prendre tous les jours, toutes les secondes, des micro- décisions beaucoup plus sécurisées, rapides, efficaces et de temps en temps, des macro- décisions bien mieux étayées, sécurisées » présente-t-il.
Les activités du distributeur doivent être ultra-processées
Les tâches de l’entreprise doivent être soigneusement définies. « Cela passe également, pour nous, par le fait d’avoir des activités infiniment plus processées. Commander, réceptionner, préparer, livrer chez le client, vendre, doivent être dorénavant des activités ultra-processées » insiste-t-il.
« Plus aucun distributeur ne peut regarder ses clients et ses collaborateurs dans les yeux sans avoir une démarche engagée«
L’autre enjeu est de contrôler les nouveaux modèles économiques que le distributeur doit adopter et qui sont moins rentables. « On vient d’un modèle unique, c’est le modèle magasin. Nos clients nous demandent d’évoluer. On doit donc associer à ce modèle économique historique plein de nouveaux modèles dont chacun, finalement, est moins disant économiquement que le précédent » présente-t-il. « C’est ainsi, vendre sur internet, vendre à travers d’une marketplace, délivrer chez le client, organiser du click and collect, en tout cas, pour nous, c’est moins profitable que le métier d’avant et pourtant, on doit y aller » reconnaît-il.
Trouver une forme de rentabilité au e-commerce
Leroy Merlin doit faire en sorte que ces nouveaux modèles soient bénéficiaires sous une forme ou une autre. « Le sujet économique pour nous consiste à vérifier que chacun de ces nouveaux modèles économiques peut trouver une forme de rentabilité à côté de l’ancien modèle. Et puis, [on doit] essayer d’aller chercher également des poches de productivité importantes pour financer cette extension de modèle économique » ajoute-t-il.
« Le magasin deviendra progressivement une extension du parcours client qui va commencer par Internet, par les services »
Face à la nécessité de se transformer, Leroy Meriln est pour le multi-formats en matière de magasins. « Nous pensons qu’il y a une place pour le multi- formats en ce qui concerne les métiers de l’aménagement de la maison, Ce qui nous importe, c’est d’avoir des points de contact le plus proche que ce soit possible de chaque Français » débute-t-il.
De la grande surface jusqu’à rentrer dans les centres villes
Dans certains espaces, le point de contact est la grande surface de bricolage. Lorsque ce n’est pas possible, il y a les concepts de proximité, notamment parfois au travers de formats franchisés. « Et puis, il y a deux types de formats aussi qui peuvent être utilisés. C’est les catégories killers, c’est des choses qui permettent de rentrer dans les centres- villes mieux qu’avec une petite surface, mieux qu’avec une grande surface » poursuit-il.
« Ce qui est important c’est de répondre aux besoins des clients où et quand ils le souhaitent«
Le digital vient compléter ces magasins. « Bien évidemment, chacun de ces formats se clipse intelligemment, se conjugue, se combine aux formats digitaux. C’est l’ensemble des deux. Donc plusieurs formats physiques, des formats digitaux pour une réponse idéalement omni-canal à nos clients » dessine-t-il.
Le client doit être autonome pas le magasin
Leroy Merlin pourrait-il mettre en place des magasins autonomes – c’est-à-dire sans vendeurs – à la façon des Amazon Go ? « On regarde ce que fait le monde sur ces sujets- là. Il y a pas mal d’expériences. Dans nos métiers, il y en a peu. On en a vu certaines réussies en Chine, aux États-Unis, sur les métiers qui ressemblent plus aux métiers [d’un distributeur alimentaire] comme Auchan, Sur les métiers d’amélioration de la maison, nous n’avons rien vu de spectaculaire pour l’instant. On regarde, on observe et on est à l’affut des bonnes solutions » répond-il.
« Rendre le client autonome, cela peut passer par la définition de parcours client qui rendent autonome«
Dans les métiers de l’aménagement de la maison, la dimension servicielle est importante. « Arriver à rendre le client autonome sur la préparation de son installation, de son service, sur ses plans, sur ses demandes d’autorisation de permis de construire, c’est une forme d’autonomisation qui n’est pas physique, mais qui est super importante. En tout cas, notre marché va clairement vers ça » pointe-t-il.
Accompagner les équipes magasin dans la transformation
Dans la transformation en cours, un enjeu sera de transformer les équipes en magasin. « On s’est tous construits dans le retail sur de grandes équipes. Nous avons un capital humain fabuleux » commente le dirigeant. « Et donc le challenge que l’on a devant nous, c’est de faire converger ce capital humain vers ce que je viens de vous dire et de faire accompagner cette transformation profonde de nos entreprises. Voilà ce qu’on a à faire, ce qu’on est en train d’initier, ce qu’on a commencé depuis quelques années à faire chez Leroy Merlin » conclut-il.
