Le luxe face à une révolution culturelle pour bénéficier des nouvelles technologies

Les outils de clienteling ont un rôle clé (Photo © LVMH)

Le secteur du luxe doit profondément se transformer s’il veut tirer le meilleur parti des nouvelles technologies dans ses boutiques et au-delà. C’est ce que présente l’étude centrée sur « la boutique de demain » réalisée par le Comité Colbert et la société de conseils Bain & Company.

La boutique doit évoluer pour intégrer les nouvelles technologies (Photo © LVMH)

L’adhésion des équipes de vente


Si elles ont franchi un grand pas après la Covid, les nouvelles technologies dans les boutiques de luxe ont encore du champ libre pour se développer. Ce déploiement à plus grande échelle requiert une transformation bien au-delà de la boutique et passera par une révolution culturelle. Il faut une adhésion des équipes de ventes, la refonte des architectures technologiques et l’évolution du lieu de vente dans son agencement et son organisation, préconise l’étude.

La relation client sera plus pratique, plus expérientielle, plus personnalisée, plus émotionnelle et plus engagée

Les outils aujourd’hui à disposition des Maisons dessinent toutefois les contours de la relation client de demain. Elle sera plus pratique, plus expérientielle, plus personnalisée, plus émotionnelle et aussi, plus engagée. Les outils de clienteling apparaissent clés dans cette démarche.

Après le Covid, la boutique a retrouvé son statut de pierre angulaire de l’expression des Maisons de luxe. Le point de vente est perçu comme le lieu d’une expérience humaine et émotionnelle et de l’immersion dans l’univers de marque et doit être totalement intégré au parcours client. « Le retour sur les points de vente physiques s’accompagne d’un besoin accru d’échange et de contacts » commente Mathilde Haemmerlé, Associée, en charge du pôle Luxe chez Bain & Company France.




Un tiers des clients viennent en boutique pour le sentiment d’un traitement VIP

« Plus encore qu’avant, la boutique est devenue un lieu de plaisir, celui de la découverte et de l’enchantement » poursuit-elle.  Pour 43% des clients du luxe, la découverte du produit et de la marque est la première raison de leur visite en boutique. Pour 34%, c’est le sentiment d’un traitement VIP.

La technologie doit magnifier la relation entre le client et le vendeur

La technologie en boutique a alors trois objectifs, relève l’étude. Il s’agit de magnifier la relation entre le client et le vendeur, d’enrichir la découverte des collections et l’immersion dans l’univers de marque, et enfin, fluidifier le parcours client et les opérations.

L’enrichissement de la relation avec le vendeur est la priorité. C’est le premier champ d’application des nouvelles technologies en boutique. Le vendeur doit être un expert dans son domaine, et offrir un service sur mesure, conseiller et guider le client tout au long de son expérience. Les clients se sentent privilégiés et appréciés lorsqu’ils sont pris en charge avec soin et professionnalisme, renforçant le caractère exclusif de leur expérience.

Favoriser la pertinence du vendeur vis à vis du client

L’enrichissement de la relation avec le vendeur est une priorité pour les Maisons interrogées et un facteur clé pour 61% des clients. Les outils de « clienteling » visent à favoriser l’intimité entre le client et le vendeur et doivent permettre des recommandations plus justes et personnalisées, basées sur les données client, produit et logistique.

Les deux tiers des clients assurent consulter le site e-commerce des Maisons avant leur visite et leur achat

Il faut souligner que la visite en boutique n’est qu’un moment dans un parcours devenu omni-canal. La visite du client débute bien avant et se poursuit au-delà de sa présence en boutique. Les deux tiers des clients, toutes générations et toutes géographies confondues, assurent consulter le site e-commerce des Maisons avant leur visite et leur achat. Un dialogue continu s’instaure ainsi au-delà des murs, en amont comme en aval, pour attirer le client, déclencher l’acte d’achat et poursuivre la relation entre deux visites.

Dès lors, les applications de clienteling doivent orchestrer les différents points de contact, la boutique, le site e-commerce, l’après-vente et la relation continue avec le vendeur.  La centralisation de ces données permet de considérer chaque client dans son unicité et de l’accompagner tout au long de son parcours, en boutique ou non. L’application doit susciter l’envie aux moments clés grâce à des messages personnalisés, préparer sa venue grâce aux whishlists, avoir à l’esprit son historique de visites et d’achats à travers tous les canaux pour mieux le conseiller.

De nombreuses frictions en boutique

Fluidifier le parcours en boutique constitue le second champ d’application des nouvelles technologies. Les clients sont loin d’être satisfaits, 58% d’entre eux mentionnent les moments d’attente comme générateurs de frustration. Des expérimentations sont en cours pour améliorer, par exemple, l’étape du paiement, la localisation rapide de produits en boutique, minimiser les temps d’attente ou optimiser la gestion des stocks. Si les clients sont d’accord pour l’usage de technologies, ils ne veulent pas de « libre-service » d’applications technologiques, et la qualité d’exécution doit être irréprochable.

Les Maisons cherchent à enrichir leur storytelling avec la réalité augmentée, la réalité virtuelle ou les miroirs connectés

Au-delà, les Maisons testent des cas d’usage visant à enrichir leur storytelling avec la réalité augmentée, la réalité virtuelle ou les miroirs connectés pour animer les collections et immerger leurs clients dans l’univers et l’héritage de la marque. Ces expérimentations sont principalement menées par les Maisons adossées à des groupes.

D’autre part, certaines technologies sont expérimentées à un rythme soutenu. On voit des cas d’usage de plus en plus sophistiqués pour les technologies les plus matures, tels que le RFID et l’intelligence artificielle. Elles permettent d’optimiser les flux et les opérations au profit du temps offert au client.
On constate l’enrichissement de l’engagement client via la réalité augmentée ou virtuelle et les NFT (objets numériques uniques liés à la marque de luxe). On note que l’intelligence artificielle générative a pris la place du métavers avec des cas d’usage très prometteurs pour le secteur.

Un lien plus clair pour les Maisons entre la technologie et le développement durable

Enfin, le lien entre le développement durable et les nouvelles technologies est aujourd’hui plus évident pour les Maisons. Le luxe est un marché en croissance qui doit respecter des engagements environnementaux.  Cette situation rend pertinente l’adoption de nouvelles technologies au sein des opérations. On trouve ainsi des cas d’usage de sélection de l’assortiment produits selon chaque boutique, l’amélioration de l’allocation des stocks, l’automatisation des inventaires, etc.

L’étude a été conduite conjointement par Bain & Company et le Comité Colbert entre avril et juin 2023

L’étude a été conduite conjointement par Bain & Company et le Comité Colbert entre avril et juin 2023. Un questionnaire en ligne a ciblé les clients du luxe en France, Etats-Unis, Chine, représentatifs de la clientèle du luxe en termes de sexe, d’âge et de catégories de consommateurs. Des entretiens qualitatifs ont été réalisés avec des clients du luxe. Il y a eu des entretiens avec des dirigeants de Maisons, de groupes et de partenaires technologiques pour préciser les applications technologiques dans les entreprises.

Le Comité Colbert est un collectif créé en 1954 à l’initiative de Jean-Jacques Guerlain. Il rassemble 93 Maisons de luxe françaises, 17 Institutions culturelles et 6 Maisons de luxe européennes et représente 14 métiers. Il s’agit de la parfumerie, la joaillerie, la mode, l’orfèvrerie, la gastronomie, les vins et spiritueux, le design et la décoration. Le Comité Colbert vise à promouvoir, développer durablement, transmettre patiemment les savoir-faire et la création française pour insuffler du rêve. Ses actions ont pour vocation de contribuer au rayonnement international de l’art de vivre français, à la préservation des savoir-faire et de la création et à leur transmission aux nouvelles générations.

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