Le « retail media », un levier d’action puissant grâce à la « data shopper »

Le « retail media », ou l’achat de publicité sur un site e-commerce pour assurer la mise en avant de ses gammes de produits, monte en puissance. Si le champion du secteur en France est Amazon grâce à sa puissante place de marché, l’offre de CDiscount vaut également le coup d’œil à la fois pour son audience et ses outils en self-service.

De la publicité en Display, vidéo et Search


L’e-commerçant français, filiale du groupe Casino, a atteint des records d’audience en 2020, avec un pic de trafic avec 25 millions de visiteurs uniques en mai dernier. CDsicount commercialise des services de publicité pour du Display, de la vidéo et du search, via des outils utilisables en self-service par l’annonceur ou par son agence.

Le groupe américain Mattel, célèbre pour ses marques telles que la poupée Barbie, les jouets Fisher-Price ou le Scrabble, travaille avec CDiscount depuis 3 ans dans ce cadre, en s’appuyant sur son agence Artefact. Mattel réalise un chiffre d’affaires de 120 millions d’euros en France. Maiana Darmendail, Digital et e-retail manager chez Mattel France, se félicite de son recours à la publicité sur le site de CDiscount.  

La Data shopper est la plus qualitative du marché

« Les résultats sont extrêmement positifs pour nous. La data shopper est la data la plus qualitative que l’on peut trouver sur le marché » souligne la responsable. « Et le travail quotidien fait par l’agence, cela paie réellement. Sur les campagnes CDiscount qui utilisent la data shopper, nous avons des ‘ROAS’ [NDLR : Return On Ad Spent ou retour sur investissement de la publicité dépensée] six fois supérieurs à des campagnes traditionnelles que l’on peut faire sans utiliser de data shopper » se félicite-t-elle. Elle a pris la parole lors de l’événement « Retail & E-commerce » organisé par le Hub Institute, les 2 et 3 février. Le ROAS, Return On Ad Spent, correspond au chiffre d’affaires qui est généré directement ou indirectement par la publicité par rapport aux dépenses.

Malgré ses apports, le retail media ne peut pas toutefois constituer le seul horizon publicitaire. « On ne peut pas se limiter à des campagnes de retail media, évidemment. L’objectif pour nous est d’aller chercher plus large, d’avoir plus de conquête » considère Maiana Darmendail. Ses objectifs pour 20201 ? « Ce que nous aimerions avec les équipes de CDiscount, c’est d’aller encore plus loin dans la connaissance de nos clients. Aujourd’hui, nous avons besoin de mieux connaître nos clients CDiscount, sachant qu’ils sont peut être différents de nos clients qui achètent en magasin ou sur d’autres enseignes » dit-elle.

Mieux connaître les clients CDiscount de Mattel

« L’idée est de connaître un peu ce que nos clients CDiscount achètent en dehors du jouet, leur fréquence d’achat, leur panier moyen. Ceci pour essayer d’affiner encore nos ciblages, nos offres, et d’augmenter nos performances » conclut-elle.

De nombreux signaux mis à disposition par la plateforme de CDiscount
De nombreuses données sont accessibles afin de définir les audiences visées sur la plateforme de CDiscount. Il y a ainsi des données qui concernent l’historique d’achat d’un internaute, par exemple si la personne a déjà acheté des produits similaires dans les derniers mois. Il y a également des données liées aux intentions d’achat. Les équipes de RelevanC – l’entité qui commercialise les services publicitaires bâtis sur les données de CDiscount et du groupe Casino – catégorisent les utilisateurs en fonction de leurs appétences et de leurs intentions en fonction de certaines catégories ou certaines typologies de produits.

Matthieu le paresseux, jouet Fisher-Price

On peut aussi cibler les internautes en fonction des requêtes qu’ils ont réalisées autour de la marque, des typologies de produits, des pages visitées ou des catégories socio professionnelles. Tous ces signaux peuvent être utilisés pour créer des ciblages « product  centric », afin qu’ils soient adaptés au produit et à la cible de ce produit. Par exemple, une opération a été menée pour Mattel France pour « Matthieu le paresseux », un jouet Fisher-Price, à destination d’enfants de 6 à 18 mois. Cela a amené à utiliser un segment d’intentionnistes parents d’enfants de 6 à 18 mois qui a été ciblé via des formats Display. Par ailleurs, des audiences ont été créées auprès de toutes les personnes qui sont venues sur les pages produits du jouet « Matthieu le paresseux » pour les recibler sur le site de CDiscount, et en dehors. Une audience dédiée a également été créée autour des personnes qui ont recherché ou consulté des « top produits » concurrents du jouet Fisher-Price pour les re-cibler s’ils n’ont pas acheté ces produits concurrents. Ces ciblages peuvent ainsi être personnalisés afin d’arriver à identifier les bonnes personnes.

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