La vidéo dynamise la compétition en publicité Display tous azimuts

Les offres de publicité digitale en Display connaissent des trajectoires divergentes en 2025. C’est ce que montre l’Observatoire de l’e-pub publié par le SRI et l’Udecam, réalisé par le cabinet Oliver Wyman.

La publicité Display pèse 2,32 milliards d’euros en 2025

L’étude fait la somme des inventaires publicitaires digitaux commercialisés en France. La publicité en Display progresse de +11% en 2025 pour atteindre 2,32  milliards d’euros et représente 19% du marché. Cette croissance est quasi exclusivement tirée par la vidéo. Et elle subit un ralentissement par rapport à 2024 où elle atteignait +17%.

Les acteurs de la catégorie « Streaming vidéo & musical » pèsent le plus lourd. Ils ont une croissance soutenue de +21% pour atteindre 945 millions d’euros. Cela est du à l’essor des plateformes de SVOD (+90%), ce sont les plateformes de vidéo à la demande sur abonnement.

Au deuxième rang, il y a les acteurs de la « TV et de la radio ». Ils connaissent la croissance la plus forte. Cette croissance est due à la montée en puissance de la TV en streaming sur abonnement, la BVOD (Offres proposées par les diffuseurs TV traditionnels), des usages de la vidéo sur écran TV et de la bonne forme de l’Audio digital. Ce canal média capte 535 millions d’euros de publicité, en croissance de +22%.

La presse souffre malgré ses audiences

En troisième position, les acteurs de la catégorie ‘Édition & Information’, dont la presse française, sont les seuls en recul dans le Display. Ils atteignent 504 millions d’euros de ventes, en baisse de -8%. Ce recul est structurel. Il montre que l’offre publicitaire des médias qui produisent des contenus se sépare d’un achat publicitaire de plus en plus « commoditisé », se jouant sur les prix, selon l’étude.

« Les éditeurs de contenu peinent à capter les investissements malgré des audiences solides, des contenus de qualité et une forte croissance de l’offre vidéo » déplore l’observatoire. En quatrième place, on trouve les acteurs ‘Retail & services’  avec des entrées de 340 millions d’euros de revenus, en petite croissance de +3%. Cela traduit une phase de normalisation après plusieurs années d’expansion.

Les formats Display évoluent. La vidéo constitue le principal moteur de la publicité en Display. Cette forme de contenu représente désormais 1,4 milliard d’euros des dépenses publicitaires. La vidéo draine 60% des revenus du Display. La vidéo est en croissance de +18%. Cette dynamique est amenée par la BVOD, la CTV (la TV  connectée), les acteurs de la SVOD.  La part du programmatique représente désormais 76% des transactions (+1 point) avec une croissance de +20% (supérieure au non programmatique +12%).

Recul du Display classique

Quant au Display classique, sans vidéo, il recule de -3% pour atteindre 627 millions d’euros. Il pèse désormais  27% du Display. C’est 8 points de moins qu’en 2023. La publicité en programmatique compte toujours pour la moitié du format Display (51%) mais vit comme le non programmatique une légère décroissance (-2%).

D’autre part, les Opérations spéciales sont en courte croissance de + 3% et atteignent 144 millions d’euros. Ces opérations sont un levier privilégié pour des dispositifs éditorialisés, des contenus de marque et des stratégies de différenciation qualitative. Les activations sociales comme le Social Publishing sont plus dynamiques à +16% et comptent pour près de 40% du format Display.

Enfin, l’Audio digital affiche la plus forte croissance du Display avec +23% pour atteindre près de 151 millions d’euros. Les plateformes de Streaming musical captent 46% de ce format avec 69 millions d’euros. Les régies des radios, les régies généralistes et les réseaux publicitaires comptent pour 54% avec une croissance de +21% et atteindre 82 millions d’euros.