La création publicitaire industrielle retenue par Carrefour pour les réseaux sociaux

La créativité en publicité est toujours un défi. Le défi est encore plus difficile lorsqu’il faut créer un grand nombre de messages attrayants car on a beaucoup de produits à vendre et que les messages doivent être adaptés aux spécificités et aux bonnes pratiques de chaque média social du marché.

Carrefour veut intensifier sa créativité publicitaire adaptée aux médias sociaux

C’est la question à laquelle s’est attaqué Thomas Rudelle, Global Digital Marketing Director du poids lourd de la grande distribution Carrefour. Pour y parvenir, il s’est tourné vers The Source, un prestataire apte à produire de manière intensive des idées et à les adapter à chaque format de réseau social grâce à une organisation industrielle de la créativité. Thomas Rudelle est intervenu lors de la conférence organisée par le Hub Institute sur le Social and digital Adverstising, le 19 novembre.

Qu’il s’agisse de diffuser une publicité sur Google, Youtube, Facebook, Snapchat, TikTok, Pinterest, Instagram, etc. un message promotionnel doit être adapté aux spécificités de chaque plateforme. Comment industrialiser un tel processus lorsque l’on est un grand distributeur comme Carrefour et que l’on a des centaines de produits à mettre en avant chaque mois ? « Facebook n’est pas Instagram, et dans Instagram, le newsfeed n’est pas pareil qu’une story, il faut que cela fonctionne. Sur Youtube un bumper [NDLR : une vidéo brève] et une vidéo de 30 secondes, ce n’est pas la même chose. Il faut que la mémorisation publicitaire émerge et la performance, il faut que cela fonctionne sur une multiplicité de plateformes » dit-il.

Le directeur marketing reconnaît que Carrefour peinait par exemple à tirer l’argument essentiel sur un produit, un cartable se portant comme un sac à dos pour la rentrée scolaire 2020 et qui fait que ce cartable est unique sur le marché. « Il y avait beaucoup de ‘+’ sur ce produit, le prix, le développement durable, la solidité, l’usage mixte garçon-fille, la personnalisation de son aspect grâce à différentes ‘faces’ colorées, etc. » liste-t-il. Il indique que présenter les différents atouts du produit dans une animation était trop souvent du Powerpoint animé. « Nous n’y arrivions pas, que ce soit en rythme, en vitesse, c’était trop lent, ou trop rapide. Et la créa n’était pas sexy » commente-t-il.

Adapter l’idée créative aux formats des médias sociaux

En ce qui concerne le cartable de Carrefour, The Source a livré une publicité pour Facebook du style d’une « démo » simple du produit. Puis, sur Instagram, le message était sur l’impact visuel « pop » dans le newsfeed avec le changement de « face » systématisé. Ce message visuel jouait sur le fait que la « face » du cartable était aisément personnalisable parmi un ensemble de « faces » vendues par Carrefour. Puis le message a été adapté au format vertical en story Instagram. 

Sur Youtube, l’argument du changement de « face » du cartable a été présenté en 6 secondes. Sur Pinterest, il fallait émerger parmi les pins. Deux autres créations ont été réalisées pour la présentation du propos à l’occasion de la conférence. Sur Snapchat, The Source a créé une interview plein visage, car Snapchat est plutôt une messagerie avec une caméra, d’où la proposition d’un selfie réaliste. Et sur TikTok, l’argument utilisé est encore le changement de « face » du sac à dos, avec les trucs propres à TikTok comme le changement rapide d’un objet dans l’image et l’importance de la musique.

« Quand nous avons vu les créas pour Facebook et Instagram, elles fonctionnent immédiatement » résume Thomas Rudelle. « Mais il ne faut pas que les canaux deviennent une usine à gaz. Que l’on dise là c’est TikTok, c’est différent. Je ne peux pas me le permettre. Il faut que la créa s’exprime partout » souligne-t-il. « Mes interlocuteurs au quotidien sont les plateformes sociales, digitales, Google, Facebook, Snapchat, TikTok, Twitter, Linkedin ou Criteo, sur 9 pays » rappelle-t-il.

Une plateforme qui recense 16 000 idées créatives

The Source s’appuie sur une plateforme technique et le recours à un millier de prestataires sur toute la planète – des freelances ou de petites agences – pour dégager les arguments phares d’un produit, faire émerger les idées créatives et réaliser le tout de manière industrielle, dans des processus très organisés et orchestrés par des workflows.

La plateforme de The Source contient 16 000 références visuelles, « des trucs visuels », collectés à la main, afin de disposer de beaucoup d’idées comme sources d’inspiration et de pouvoir en générer d’autres. La plateforme analyse également les datas sur les publicités, tel que de savoir où ont été placés les éléments mis en avant (l’enfant, le cartable, …), ou le CTA (click to action), etc. « Nous produisons ainsi 2500 vidéos par mois » indique the Source.

Côté Carrefour, les vidéos produites ont été utilisées en France, elles intéressent Carrefour pour Taïwan. Les hypermarchés les ont également réutilisées pour les diffuser sur leurs écrans TV en point de vente. « On ne peut pas avoir des créatifs qui disent je suis bloqué » relate Thomas Rudelle. « Si on s’est amusé pour faire la créa, elle va trouver un écho sur les réseaux sociaux auprès des consommateurs » conclut-on chez The Source.