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Le PDG des centres Leclerc croit au “mobile to store” pour la grande distribution. Cela permettra d’entretenir un dialogue personnalisé avec le consommateur à condition d’avoir une offre forte et une promesse qui ait du sens. A terme, le mobile to store viendra épauler la stratégie “zéro prospectus” du distributeur.
Le « mobile to store », Michel Edouard Leclerc, PDG des centres Leclerc y croit pour la grande distribution, mais avec des précautions d’emploi. Il s’en est expliqué lors de l’événement organisé par l’opérateur télécoms Orange dans ses locaux d’Issy Les Moulineaux, le 5 Juin.
Une offre différenciée
Le PDG est pour l’envoi d’une promotion sur le mobile lorsque le client est sur le parking du supermarché Leclerc, dans une forme d’achat d’impulsion. « Oui je pense que ça peut apporter, mais si tout le monde le fait, ça ne suffira pas, donc il faut d’abord avoir une stratégie d’enseigne. Il faut que cette offre soit forte, et que sa promesse fasse sens de manière différenciée par rapport à toutes les offres qu’on reçoit sur nos mails » déclare Michel Edouard Leclerc. Sinon, le consommateur coupera ce canal.
Pour lui, il faut faire attention à ce que la pléthore d’offres ne finisse pas par tuer le concept, et que cela ne devienne très aliénant pour le consommateur. « La première considération, c’est que la technologie ne remplace pas une bonne stratégie » prévient-il. Gros atout du « mobile to store, » « cette technologie va nous permettre d’entretenir un dialogue individualisé avec le consommateur, à condition que l’offre soit forte et que sa promesse fasse sens » estime le PDG. Autre atout, la réduction de la production de CO2, puisque on évite ainsi de distribuer des prospectus.
Un plan à zéro prospectus
« Nous sommes sur un plan de zéro prospectus. Quand on dit zéro prospectus, on va continuer à faire de la réclame, on va continuer à faire de la promo mais de plus en plus dans une relation entretenue sur le web ou par SMS avec le consommateur » annonce Michel Edouard Leclerc. A la clé, il y aura donc des économies de CO2, de papier, et des économies financières.
« Mais j’insiste sur le fait que ce qui fait une opportunité ne fait pas le succès à priori. Nous avons toujours eu des centres Leclerc très en pointe sur la géo-localisation et sur y compris l’économie » relativise le PDG.
Chez Leclerc, la géo-localisation sur mobile va être employée comme le géo-marketing. « Quand vous êtes sur un marché très mature et que vous avez déjà atteint une part de marché très conséquente, le coût marginal pour atteindre une recette peut être très fort, énorme pour développer une recette ou en tout cas un chiffre d’affaire marginal supplémentaire » explique le PDG. « Donc, l’intérêt de faire une sollicitation plus fine en fonction de chaque marché ou des besoins pressentis de chaque marché est vraiment très important » conclut-il.
Photo, Michel Edouard Leclerc, PDG des centres Leclers, le 5 Juin.
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